Anna Bager de IAB: La publicidad de podcast tiene credibilidad pero no escala bien

A pesar del rápido incremento en la popularidad del podcast, aún sigue siendo un espacio tentativo para los anunciantes. Anna Bager, EVP de Iniciativas Industriales del Interactive Advertising Bureau (IAB), conversó sobre el podcast y la publicidad, y acerca de algunas de las razones de porqué los anunciantes no aprovechan esta oportunidad.

Mientras datos de Nielsen Fanlinks del último trimestre muestran que el número de fanáticos “ávidos” del podcast aumentó 23% entre 2016 y 2017, un sondeo del IAB a principios de este año descubrió que los ingresos por podcasts superaron los US$314 millones en 2017, un aumento del 86% con respecto al año anterior.

El podcasting como medio puede compararse como algo que está entre la radio AM/FM y los medios digitales, por lo que los anunciantes pueden colocar avisos como si fueran para esos medios, pero sin el alcance tradicional, frecuencia o estimaciones de GRP.

Según el IAB, la mayoría de los anuncios de podcast son de lectura en el host, lo que ofrece credibilidad e intimidad, pero no escalan bien. “Estos anuncios a menudo se leen como parte del show y pueden incluir un respaldo” dijo Bager. “Otros tipos de anuncios son los que son leídos por el locutor, y otros son preproducidos, que pueden insertarse automáticamente en el show. Por último, algunos anunciantes reutilizan anuncios de radio” explicó.

Pero la compra programática aún es limitada en el espacio del podcast, según Bager. La mayoría de las compras de anuncios son “hechas por marcas y agencias que trabajan directamente con los vendedores, muchas de las cuales son plataformas que agregan y venden varios podcasts”.