El gasto publicitario mundial aumentará un 8,3% este año, pero el crecimiento se ralentizará considerablemente en 2023

La inversión publicitaria mundial aumentará un 8,3% (US$67.300 millones) hasta alcanzar los US$880.900 millones este año, según WARC, gracias a un primer semestre positivo para los holdings y a un impulso de los acontecimientos cíclicos en el segundo, sobre todo las elecciones de mitad de mandato en EE UU y al Mundial de Fútbol en Qatar en noviembre.

El crecimiento del mercado se reducirá significativamente —hasta el 2,6%— en 2023, ya que la inversión se verá inhibida por el enfriamiento de las condiciones económicas y el bloqueo de las cookies de terceros en línea.

Las nuevas proyecciones, basadas en datos de 100 mercados publicitarios de todo el mundo, suponen una rebaja de 4,3 puntos porcentuales (pp) en el crecimiento de 2022 y de 5,7pp en las perspectivas de 2023, en comparación con la anterior previsión global de WARC de diciembre de 2021. En conjunto, las nuevas previsiones representan una reducción de casi US$90.000 millones de dólares en el potencial de crecimiento del mercado publicitario mundial este año y el próximo.

Los holdings publicitarios —que prestan servicio a muchas de las mayores marcas del mundo— han registrado un comienzo positivo en 2022, y todas las grandes empresas han revisado al alza sus previsiones para el año que viene. Por el contrario, las pequeñas y medianas empresas (pymes), que en su mayoría compran espacio publicitario directamente, están soportando la peor parte del empeoramiento de las condiciones económicas. La ralentización de la actividad publicitaria de las pymes afectará sobre todo a las empresas de redes sociales, un sector que ya está luchando contra el impacto de las nuevas medidas de privacidad de Apple.

WARC prevé que el gasto publicitario en redes sociales aumente un 11,5% este año (frente al +47,1% en 2021) y que después se reduzca a tan solo un 5,2% en 2023, el ritmo más lento hasta ahora en el sector.