Los principales anunciantes creen que sus agencias todavía ofrecen un gran valor, según una nueva investigación de la WFA (World Federation of Advertisers) y su socio estratégico The Observatory International que abarca 2022.

Según el reporte “Tendencias Globales de la Remuneración de Agencia” (Global Agency Remuneration Trends), estas percepciones de valor producto de la relación anunciante-agencia alcanzaron 17%, cinco puntos porcentuales más desde el último estudio de este tipo en 2018, entre los que están “más fuertemente de acuerdo” con la afirmación “Siento que obtengo una buena relación valor-precio de mis agencias”. Mientras que en comparación con el primer estudio de este tipo de la WFA en 2011, las percepciones de valor, "de acuerdo un poco" y "totalmente de acuerdo", aumentaron 19 puntos.

Sin embargo, al profundizar por tipo de agencia, la relación valor-precio hay más escepticismo cuando se trata de agencias de medios con un 5% que dice que no está logrando esta relación. De forma anecdótica se sugiere que la falta de originalidad y el hábito de implementar las mismas soluciones año tras año ha llevado a algunos encuestados a cuestionar el valor general (en lugar del rendimiento).

El estudio se basa en las respuestas de 200 altos ejecutivos, en su mayoría en funciones de adquisición de marketing, que representan a 84 empresas, con una inversión publicitaria global anual total de más de $136 mil millones.

Otro resultado del informe sugiere que muchos anunciantes también están dispuestos a pagar más a las agencias que que realmente pueden diferenciarse en lo relacionado a diversidad, sostenibilidad y talento. 64% lo haría por una mayor diversidad, 71% por sustentabilidad y un “asombroso” 85 % por el mejor talento. “Sin embargo, es difícil encontrar pruebas de que se produzca un incremento de pago entre los clientes Occidentales y muchos esperan que la acción en estas áreas se convierta en la norma” destaca la WFA en una nota de prensa.

“En última instancia, el modelo de remuneración elegido dictará el tipo de relación que los clientes quieren tener con sus agencias. Un enfoque en los resultados en lugar de los aportes permite a las agencias convertirse en socios integrales para el crecimiento y el desempeño de un cliente, por eso es genial ver que más clientes quieren recompensar no solo el desempeño, sino también la calidad a través de la sustentabilidad, la diversidad y el talento” dijo Laura Forcetti, directora de Servicios de Abastecimiento de Mercadeo Global en la WFA.

El estudio muestra además que las discusiones entre el cliente y la agencia en torno a la remuneración están teniendo menos impacto en las relaciones que en 2018. "Teniendo en cuenta las importantes perturbaciones financieras que hemos visto durante y después de la pandemia, es tranquilizador ver que este informe muestra que, en general, sigue existiendo un enfoque equilibrado de la remuneración", dice Stuart Pocock, cofundador de The Observatory International, socios de investigación sobre el informe.