Global Agency Remuneration Trends de WFA
Los principales anunciantes creen que
sus agencias todavía ofrecen un gran valor, según una nueva
investigación de la WFA (World Federation of Advertisers) y su socio
estratégico The Observatory International que abarca 2022.
Según
el reporte “Tendencias Globales de la Remuneración
de Agencia” (Global Agency Remuneration Trends), estas percepciones
de valor producto de la relación
anunciante-agencia alcanzaron 17%, cinco puntos porcentuales más
desde el último estudio de este tipo en 2018, entre los que están
“más fuertemente de acuerdo” con la afirmación “Siento que
obtengo una buena relación valor-precio de mis agencias”. Mientras
que en comparación con el
primer estudio de este tipo de la WFA en 2011, las percepciones de
valor, “de acuerdo un poco” y “totalmente de acuerdo”,
aumentaron 19 puntos.
Sin embargo, al profundizar por tipo
de agencia, la relación valor-precio hay más
escepticismo cuando se trata de agencias de medios con un 5% que
dice que no está logrando esta relación.
De forma anecdótica se sugiere
que la falta de originalidad y el hábito de implementar las mismas
soluciones año tras año ha llevado a algunos encuestados a
cuestionar el valor general (en lugar del rendimiento).
El
estudio se basa en las respuestas de 200 altos ejecutivos, en su
mayoría en funciones de adquisición de marketing, que representan a
84 empresas, con una inversión publicitaria global anual total de
más de $136 mil millones.
Otro
resultado del informe sugiere que muchos anunciantes también están
dispuestos a pagar más a las agencias que que realmente pueden
diferenciarse en lo relacionado a diversidad, sostenibilidad y
talento. 64% lo haría por una mayor diversidad, 71% por
sustentabilidad y un “asombroso” 85 % por el mejor talento. “Sin
embargo, es difícil encontrar pruebas de que se produzca un
incremento de pago entre los clientes Occidentales y muchos esperan
que la acción en estas áreas se convierta en la norma” destaca
la WFA en una nota
de prensa.
“En
última instancia, el modelo de remuneración elegido dictará el
tipo de relación que los clientes quieren tener con sus agencias. Un
enfoque en los resultados en lugar de los aportes permite a las
agencias convertirse en socios integrales para el crecimiento y el
desempeño de un cliente, por eso es genial ver que más clientes
quieren recompensar no solo el desempeño, sino también la calidad a
través de la sustentabilidad, la diversidad y el talento” dijo
Laura Forcetti, directora de Servicios de Abastecimiento de Mercadeo
Global en la WFA.
El
estudio muestra además que las discusiones entre el cliente y la
agencia en torno a la remuneración están teniendo menos impacto en
las relaciones que en 2018. “Teniendo en cuenta las importantes
perturbaciones financieras que hemos visto durante y después de la
pandemia, es tranquilizador ver que este informe muestra que, en
general, sigue existiendo un enfoque equilibrado de la remuneración”,
dice Stuart Pocock, cofundador de The Observatory International,
socios de investigación sobre el informe.
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