Magdalena Ruscello de Disney: “Hay un consumo de streaming muy social en México”

The Walt Disney Company presentó los hallazgos de Generation Stream, un estudio global sobre hábitos de consumo en plataformas digitales que, por primera vez, incluye un desglose profundo del mercado mexicano. Magdalena Ruscello, directora de Research para Latinoamérica, y Gabriela Gutiérrez, directora de Ventas Publicitarias y Asociaciones de Disney México, coincidieron en que el foco ya no está en la “guerra del streaming” sino en las audiencias y sus motivaciones.

“El objetivo es entender comportamientos y motivaciones”, explicó Ruscello. “Ya no se trata solo del catálogo o de la competencia, sino de lo que impulsa a elegir un contenido”.

Entre las cinco tendencias globales que marcan a México destacan: la multiculturalidad de contenidos, el consumo intencional según estados de ánimo, la relevancia creciente del deporte en vivo, la ruptura del primetime y la dimensión social que tiene el streaming en el país, alimentada por la recomendación entre amigos y comunidades cercanas.

“Ahora vemos que hay un deporte que entretiene con narrativas específicas. Ya no hablamos de primetime, sino de una amplia zona con momentos de consumo y pausas activas que las audiencias generan durante el día y no en una franja específica”, apunta Ruscello. “El streaming es muy social en México, hay una característica de juntarse o no quedarse afuera de la conversación y eso distingue a México dentro de la región”.

En este panorama, México también se distingue por una relación emocional con el consumo digital: “El streaming ayuda a cambiar un estado de ánimo. Identificamos a los mexicanos como audiencias ansiosas, estresadas, pero también felices y que buscan esa conexión para transformar su día”.

DE LA DEMOGRAFÍA A LA PSICOGRAFÍA

La investigación también refleja un cambio de paradigma en la forma de entender a los usuarios. “Ya no hablamos de mujeres de 20 a 35 años como target, sino de cómo se conectan con el contenido”, apuntó Gutiérrez.

El estudio segmenta a los consumidores en cuatro perfiles: escapistas empáticos (solitarios y inmersivos, atraídos por la ciencia ficción o el terror), social shapers (para quienes el contenido es conversación, buscan la serie de moda, el reality show y el evento en vivo), exploradores reflexivos (marcados por la curiosidad y la nostalgia atraídos por los documentales y docuseries) y conectores de confort (que buscan el contenido ligero y la comedia para desconectar).

“Todos podemos ser de esos segmentos y eso nos ayuda a conectar a los suscriptores y los anunciantes de manera más relevante. Esta información nos ayuda mucho en el mercado porque estamos cuidando que la experiencia publicitaria sea integrada y no invasiva. El reto está en traducir estos hallazgos en soluciones orgánicas para el usuario”, agregó Gutiérrez, en referencia a la herramienta Disney Select, que conecta a las marcas con audiencias desde un ángulo emocional más que demográfico.

A un año de la unificación de su aplicación en México, la compañía afirma haber consolidado aprendizajes rápidos sobre suscriptores y comportamientos, en un mercado que funciona como laboratorio para entender la transición global del entretenimiento digital. “Ahora entendemos mucho más al suscriptor”, concluye Gutiérrez.

INDUSTRIA EN AJUSTE

El informe muestra cómo el streaming ya no se limita a reproducir los modelos de la televisión tradicional. El consumo es más consciente, distribuido y ligado a la experiencia personal. La combinación de factores tecnológicos (dispositivos móviles, flexibilidad laboral) y sociales (formas de socializar el contenido) ha redefinido el mapa de consumo.

“Las plataformas comenzaron a disponibilizar los contenidos de forma diferente. Lo de maratonear una serie ahora es algo que se convirtió en algo diario. Las plataformas hicieron algo y también cambiaron las audiencias. Ahora hay una intención más deliberada de consumir, ante la TV era algo que usabas para escaparte”, señala Ruscello.