Estudio global de Teads revela el poder publicitario de los medios editoriales premium

En un ecosistema marcado por la irrupción de la inteligencia artificial y la creciente demanda de entornos seguros, los medios de noticias tradicionales se consolidan como una de las plataformas más confiables y efectivas para las marcas. Sin embargo, persiste una contradicción: a pesar de los resultados comprobables, muchos anunciantes aún los subutilizan. Un estudio global de Teads revela que la publicidad en medios editoriales premium genera un 77% más de recuerdo de marca y mayor atención que otros entornos digitales.

UN HALLAZGO QUE DESAFÍA AL MERCADO

Según el estudio global The Value of Traditional News, realizado por Teads en 2024, la publicidad en medios editoriales premium genera un 77% más de recuerdo de marca, además de incrementar significativamente la atención y el engagement. Pese a estos resultados, entre el 30% y el 50% de las impresiones siguen siendo bloqueadas por listas de exclusión automatizadas o palabras clave mal calibradas.

Estos hallazgos fueron analizados en el panel “The Value of Premium Audiences“, organizado por Teads durante Cannes Lions 2025, donde líderes de Axel Springer, Dow Jones y Omnicom Media Group coincidieron en la necesidad de replantear las estrategias de planificación y redirigir inversión hacia entornos de calidad comprobada.

EL DOBLE ESTÁNDAR FRENTE A LAS REDES SOCIALES

Uno de los puntos más debatidos fue el trato desigual hacia los medios de noticias en comparación con las plataformas sociales. Christoph Eck-Schmidt, Chief Commercial Officer & Chief Marketing Officer de Axel Springer, explicó que durante noticias de alto impacto, los anunciantes suelen retirar su pauta de sitios confiables como Bild, mientras mantienen campañas activas en redes sociales junto a opiniones no verificadas. Esto ocurre pese a que el 69% de los consumidores afirma que ver anuncios junto a noticias sensibles no afecta negativamente su percepción de marca.

Además, el estudio resalta que la navegación en sitios de noticias —más pausada y reflexiva— favorece una mayor atención, más tiempo en pantalla y mejores resultados publicitarios que en redes sociales. Sin embargo, estas ventajas se diluyen cuando filtros automáticos bloquean términos sin contexto, como sucedió en la pandemia con la palabra “droga”, que incluso limitó contenido relacionado con vacunas.

Por su parte, Stephanie Helen Scheller, Managing Partner Sustainable Solutions EMEA de Omnicom Media Group, advirtió que estas prácticas llegaron a bloquear hasta el 96% de los anuncios durante la crisis sanitaria, afectando tanto la eficacia de las campañas como los ingresos de los medios. Proyecciones de mercado anticipan que la inversión global en noticias, que fue de 167 mil millones de dólares en 2022, podría caer a 153.6 mil millones en 2027 si no se corrigen estas decisiones.

LA CONFIANZA COMO ACTIVO DIFERENCIADOR

El estudio también resalta el rol de la credibilidad como factor clave. Entornos como The Wall Street Journal y MarketWatch potencian el impacto publicitario: cuando una marca se asocia a periodismo confiable, el interés del consumidor aumenta un 18%, la interacción crece un 35% y la atención supera el 20%.

Lejos de quedarse atrás, los publishers tradicionales están adoptando IA y data de primera mano para optimizar resultados. Axel Springer, por ejemplo, desarrolló herramientas que responden en tiempo real a las consultas de los lectores, elevando un 150% el tiempo de permanencia en sitio. Dow Jones, por su parte, aplica soluciones como Thematic AI para segmentar audiencias con mayor precisión.

UNA OPORTUNIDAD ESTRATÉGICA

La conclusión del estudio y de los expertos es clara: invertir en medios de noticias premium no es altruismo, sino una estrategia de negocio inteligente. Para aprovechar su verdadero potencial, la industria deberá actualizar métricas, repensar la exclusión automática y reforzar la colaboración entre marcas, agencias, plataformas y medios.

Bien ejecutada, la publicidad en entornos editoriales premium no solo compite, sino que en muchos casos supera los resultados obtenidos en los walled gardens.