MERCADEO
Alex Martínez de EXTE: Brand Safety en la Open Web, de la protección al crecimiento estratégico
8 de octubre de 2025
Alex Martínez
Durante años, la promesa de la publicidad programática en la Open Web ha sido clara: alcance masivo, eficiencia y precisión en la segmentación. Sin embargo, el gran desafío que persiste —y que frena a muchas marcas en su inversión digital— es la desconfianza hacia los entornos en los que sus anuncios pueden terminar apareciendo.
El miedo a que una campaña se vea asociada con contenidos tóxicos, irrelevantes o simplemente inadecuados, se ha convertido en un freno estructural.
El brand safety ya no es un “extra” en la planificación digital; es el punto de partida. La pregunta que muchas marcas se hacen es: ¿puedo crecer en la Open Web sin comprometer mi reputación? La respuesta pasa por repensar cómo definimos “calidad de inventario” y cómo la tecnología, bien aplicada, puede ser aliada y no amenaza.
Aquí es donde la combinación de inteligencia artificial y análisis semántico marca una diferencia. Ya no se trata únicamente de bloquear palabras clave o evitar determinadas categorías de contenido. Hoy es posible interpretar el significado real de un texto, el tono de una noticia o incluso la carga emocional de una conversación digital. Esa lectura profunda del contexto permite que los anuncios no solo eviten riesgos, sino que aparezcan en entornos alineados con los objetivos de marca, amplificando el mensaje en lugar de diluirlo.
La clave está en cambiar la perspectiva: del “dónde no quiero estar” al “dónde tiene sentido que esté mi marca”. Es un paso de la mera protección a la construcción estratégica. Y en ese tránsito, la segmentación contextual impulsada por IA se convierte en una respuesta sólida, especialmente en un escenario donde las cookies desaparecen y la privacidad del usuario exige respeto absoluto.
Como industria, tenemos la responsabilidad de garantizar que la inversión en la Open Web no solo sea efectiva, sino también sostenible y segura. Hablar de inventario de calidad es hablar de transparencia, de métricas verificables y de una ética aplicada a la tecnología.
Desde mi experiencia, estoy convencido de que quienes logren conjugar seguridad, relevancia y creatividad serán quienes marquen la pauta en los próximos años. Y no se trata solo de proteger a las marcas, sino también de proteger al usuario, ofreciéndole experiencias publicitarias coherentes, útiles y respetuosas.
En EXTE trabajamos con la convicción de que la publicidad digital puede crecer sobre pilares de confianza, transparencia y relevancia. Ese es el estándar que debemos promover como industria, y la verdadera oportunidad detrás del reto del brand safety.
Por:
Alex Martínez, CSO de EXTE
Diario de Hoy
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