La revolución silenciosa de la banca en Colombia: cómo las marcas están redefiniendo la confianza y el dinero

El sector financiero colombiano, tradicionalmente un bastión de gigantes consolidados, vive una transformación profunda y acelerada. La llegada de los neo-bancos ha desatado una batalla no solo por las tasas de interés, sino por la mente y el corazón de un consumidor cada vez más exigente. En este nuevo escenario, la comunicación, la transparencia y la construcción de marca se han convertido en las armas más poderosas. Cristal Idárraga, directora de Pibank Colombia, conversó con PRODU a propósito de los tres primeros años de la compañía en el país y ofreció una visión privilegiada de esta revolución en marcha.

Durante décadas, el sistema bancario en Colombia fue un terreno dominado por un puñado de actores tradicionales. Sin embargo, en los últimos años, el panorama ha cambiado drásticamente. La tecnología y una nueva generación de consumidores digitales han abierto la puerta a más de una docena de neo-bancos y entidades 100% digitales, como Nequi, Lulo Bank, Nubank y Pibank, que hoy compiten de frente con la banca tradicional. Esta disrupción ha obligado a todo el sector a repensar sus estrategias, y es en el campo de la comunicación y el marketing donde la batalla se libra con mayor intensidad.

La llegada de Pibank a Colombia hace tres años, un modelo de banca directa originario de España, fue un catalizador en este proceso. “Pibank es un modelo que efectivamente buscó romper el mercado”, afirma Cristal Idárraga. En su momento, su propuesta de una cuenta de ahorros remunerada con alta rentabilidad, sin comisiones ni asteriscos, fue una novedad que generó una nueva conversación en el mercado. “Prácticamente éramos la cuenta remunerada digital que entregaba la más alta rentabilidad y desde ahí se empieza a dar la conversación”, recuerda.

Esta nueva oferta no solo atrajo a clientes, sino que también obligó a otros actores a reaccionar, resultando en un mercado más competitivo y, en última instancia, más beneficioso para el consumidor. “Al final el consumidor fue el que ganó, o el que está ganando, que es lo importante de todos estos procesos”, subraya Idárraga.

UN NUEVO PARADIGMA DE COMUNICACIÓN

La transformación del sector bancario va más allá de los productos y servicios; se trata de un cambio fundamental en la forma en que las entidades financieras se comunican con sus clientes. El tono formal, distante y a menudo incomprensible de la banca tradicional ha dado paso a un lenguaje cercano, simple y, sobre todo, transparente. Los neo-bancos han entendido que para ganar la confianza de un consumidor históricamente desconfiado, la honestidad es la mejor estrategia.

“Uno de los retos a los que nos enfrentamos fue el entendimiento que tenía el colombiano como consumidor financiero de qué significaba una cuenta de ahorros”, explica Idárraga. La mayoría de los colombianos veía su cuenta de ahorros como una cuenta transaccional, no como una herramienta para generar rendimientos. Educar al consumidor se convirtió en una tarea fundamental, y para ello, la comunicación debía ser impecable.

Pibank ha basado su posicionamiento de marca en las características de su producto, no en campañas publicitarias aspiracionales. “Nuestro posicionamiento de marca se hace a través de las características del producto y es la mejor manera porque entendimos que las personas lo que necesitan es conocer de manera muy clara y muy evidente cuáles son los beneficios del producto y también que sean beneficios sencillos y fáciles de digerir”, enfatiza Idárraga. Esta filosofía se resume en su promesa de valor: una cuenta para ahorrar de verdad, sin asteriscos ni condiciones ocultas.

Esta estrategia contrasta con la de otros neo-bancos como Nequi, que ha apostado por un tono más amigable y social, con publicidad localizada que se adapta a las diferentes regiones del país, o Nubank, que en su primera campaña en Colombia sometió a sus directivos a una prueba de polígrafo para responder a las preguntas de los usuarios, en una demostración radical de transparencia.

LA BATALLA POR LA MENTE DEL CONSUMIDOR

La lucha por la preferencia del consumidor se libra en todos los frentes mediáticos. Según datos de Admetricks para el primer trimestre de 2025, el sector bancario invirtió más de COP 3.961 millones en publicidad digital (US$1,050 mil apróx), con una clara preferencia por formatos visuales como el display (78.33%) y el video (21.54%), y un enfoque “mobile-first”, ya que el 76.3% de la pauta se visualizó desde dispositivos móviles.

En este contexto, Pibank ha optado por un mix de medios integral que combina televisión, radio, publicidad exterior y digital. “Nuestro modelo de atribución nos muestra que la televisión y el digital son los medios que más aportan a la conversión”, revela Idárraga. La televisión genera recordación y posicionamiento en la mente del consumidor, mientras que el entorno digital es donde se concreta la adquisición de clientes.

La campaña más reciente de Pibank, “Ahorradores por impulso”, desarrollada por MullenLowe SSP3 y Dentsu Media, es un claro ejemplo de su estrategia de comunicación. La campaña parte de un insight poderoso: los colombianos son compradores impulsivos. En lugar de combatir este comportamiento, Pibank propone transformarlo en un hábito positivo: ahorrar por impulso. “Puedes lograr tus objetivos si en lugar de comprar por impulso, ahorras por impulso”, reza el eslogan de la campaña, que utiliza testimonios de clientes reales para darle mayor credibilidad al mensaje.

Este enfoque en el cliente como protagonista es una de las claves del éxito de los neo-bancos. Se trata de una comunicación que no solo vende un producto, sino que educa, empodera y genera una conexión emocional. Como menciona Idárraga, “la experiencia de usuario no es un adicional, es un básico y es una exigencia hoy por parte de los clientes. Para él poder navegar y poder administrar su producto sin fricción es lo mínimo que espera de una marca”.

El futuro de la comunicación en el sector financiero parece encaminarse hacia el “branded content” y el uso de inteligencia artificial para optimizar el SEO. “Necesitamos ser relevantes en las búsquedas a través de redes sociales y a través de inteligencia artificial. Hoy no es suficiente quedarte sobre el ejercicio de contenido que conocemos, asociado a tu página, sino que es necesario estar en la respuesta que te da ChatGPT al momento de preguntar por una cuenta remunerada”, anticipa Idárraga.

EL CONSUMIDOR COLOMBIANO: UN PERFIL EN TRANSFORMACIÓN

Entender al consumidor colombiano es fundamental para tener éxito en este nuevo entorno. “El colombiano, que esto sí es una característica que nos representa distintamente de las generaciones y de la historia, es que somos desconfiados. Entonces necesitamos validación y necesitamos recomendación”, describe Idárraga. Esta desconfianza histórica ha sido el principal obstáculo a vencer para los nuevos jugadores.

Sin embargo, el consumidor colombiano también aprende rápido. El cliente de hoy no es el mismo de hace tres años. La pandemia aceleró la adopción de canales digitales, y hoy más del 80% de los consumidores financieros los utilizan para administrar sus productos. 2 Este nuevo consumidor valora la transparencia, la simplicidad y la conveniencia por encima de todo.

Contrario a la creencia popular, el perfil del ahorrador digital no se limita a los jóvenes. Según Idárraga, el cliente principal de Pibank se encuentra en el rango de 35 a 50 años, un segmento con mayor capacidad de ahorro, experiencia digital y metas financieras claras. Esto demuestra que la revolución digital en la banca es un fenómeno transversal que abarca a diferentes generaciones.

En definitiva, la llegada de los neo-bancos ha supuesto una auténtica revolución para el sector financiero en Colombia. Una revolución silenciosa, que no se ha librado en las calles, sino en las pantallas de los teléfonos móviles. Una batalla por la confianza, donde las marcas que logren comunicarse de manera más honesta, transparente y humana serán las que conquisten el futuro del dinero. Como concluye Cristal Idárraga, “Pibank es una de las marcas que le ha enseñado a los colombianos cómo ahorrar, cómo ahorrar de verdad”. Y en esa simple pero poderosa declaración, se resume el cambio de paradigma que está redefiniendo la banca en el país.