Antonio Velasco de StackAdapt explora los cinco cambios que redefinirán el rendimiento de MarTech en 2026

En un entorno marcado por presupuestos ajustados y normativas de privacidad estrictas, el marketing de 2026 abandona las tácticas aisladas para adoptar una estrategia unificada.

Antonio Velasco, director de Ventas para España de StackAdapt, explica en su texto Más allá del funnel: cinco cambios que redefinirán el rendimiento de MarTech en 2026, que el éxito ya no reside en la cantidad de herramientas, sino en la capacidad de conectar creatividad, datos y rendimiento para transformar la complejidad en claridad.

A medida que los presupuestos adelgazan y la regulación está remodelando el ecosistema de la publicidad digital, los profesionales del marketing tienen ante sí un nuevo precepto definitivo para 2026: la necesidad de conectar la creatividad, los datos y el rendimiento en una única estrategia unificada. La era de las tácticas aisladas está llegando a su fin. El año que está a punto de comenzar no se definirá por quién tiene más herramientas, sino por quién es capaz de convertir la complejidad en claridad.

Para navegar por este panorama, las marcas y las agencias deben mirar más allá del funnel tradicional. De esta forma, desgranamos aquí los cinco cambios fundamentales que redefinirán el marketing de rendimiento en 2026:

1. La gran convergencia: fusión de productos y plataformas
Durante años, la costumbre en el sector era reunir docenas de herramientas puntuales: un DSP aquí, un CDP allá y una herramienta independiente para la gestión creativa. En 2026, estamos asistiendo a un cambio decisivo hacia plataformas unificadas que conectan la planificación, la creatividad, los datos y la medición.
Esta convergencia está impulsada por la presión para reducir la fricción; la consolidación significa que las plataformas del lado de la demanda (DSP), las plataformas de datos de clientes (CDP) y las herramientas de medios minoristas se están fusionando o asociando para ofrecer flujos de trabajo sin fisuras. Además, estamos asistiendo al auge de la “verticalización”, en la que las plataformas ofrecen módulos específicos para sectores B2B como el financiero, el turístico o el retail. La implicación para las agencias es clara: el enfoque debe pasar de gestionar integraciones a crear asociaciones estratégicas más profundas.

2. La difuminación entre brand y performance
Podemos decir que la estricta dicotomía entre ‘Brand’ y ‘Performance’ ha quedado obsoleta. En 2026, estas líneas se difuminarán en un ciclo coherente en el que las campañas abarcarán desde la concienciación hasta la conversión.
Ahora, para tener éxito, es necesario retroalimentar las optimizaciones de la parte superior del funnel con señales en tiempo real, como el comportamiento en el sitio web y las micro conversiones. Esto requiere un cambio hacia modelos de asignación de presupuesto adaptables que permitan que el gasto se mueva dinámicamente entre los canales en función del rendimiento. Las estrategias creativas también deben adaptarse, alejándose de la “campaña estrella” única hacia variantes regionales, contextuales y sensibles a las señales que se adapten en función de la etapa del recorrido en la que se encuentre el usuario.

3. Inteligencia contextual en un mundo que prioriza la privacidad
Tras el endurecimiento de las normativas de privacidad en 2025, la dependencia de las cookies de terceros finalmente ha cambiado. Aunque las cookies siguen existiendo, los equipos con visión de futuro en 2026 las tratan como un extra, no como un elemento fundamental.
En su lugar, se está produciendo un resurgimiento de la segmentación contextual. Los profesionales del marketing confían más en el contexto o el entorno de la ubicación del anuncio que en quién es el usuario. Al apostar por los datos propios (1PD) e identificar la semántica de la página y las señales de contenido, las marcas pueden equilibrar el alcance con la precisión. Esto es especialmente importante para sectores sensibles como las finanzas y la salud, que requieren unos ajustes predeterminados de privacidad más estrictos.

4. El reinado de la CTV, el DOOH y la IA
Los canales que definirán el año 2026 son aquellos que ofrecen una interacción cuantificable. La televisión conectada (CTV) y la publicidad digital exterior (DOOH) han dejado de ser simples herramientas de concienciación para convertirse en vehículos de formatos interactivos y aptos para la compra.
Al mismo tiempo, estamos asistiendo a la aparición de anuncios dentro de las búsquedas con IA y las experiencias conversacionales como nuevos puntos de contacto de intención. Para los retailers en particular, el crecimiento de los medios comerciales está creando vínculos más fuertes entre los retail data y estos canales de alto impacto, lo que permite una medición de ciclo cerrado. El objetivo ya no es solo la visibilidad, sino demostrar qué puntos de contacto impulsan el flujo de clientes potenciales y los ingresos, un reto que sigue siendo fundamental para los profesionales del marketing B2B.

5. La erosión de la atribución al último clic
Quizás el cambio más significativo sea la erosión de la dependencia de la atribución al último clic. En 2026, los líderes se distinguen por adoptar marcos de medición que van más allá del simple retorno de la inversión (ROI) para centrarse en la atención, la incrementalidad y el valor de por vida (LTV).
Las agencias y las marcas están avanzando hacia la triangulación, utilizando pruebas de incrementalidad y modelos de combinación de medios (MMM) junto con la atribución multi-touch. Al utilizar métricas de interacción como el tiempo de permanencia y las micro conversiones como señales predictivas, los especialistas en marketing pueden validar el impacto a lo largo de todo el recorrido del consumidor.

El camino para seguir
El panorama de 2026 es complejo, pero ofrece oportunidades sin precedentes para aquellos que estén dispuestos a adaptarse. Al adoptar la convergencia de plataformas, respetar la realidad de la privacidad ante todo y adoptar una mentalidad de funnel completo que difumina las líneas entre la marca y el rendimiento, los profesionales del marketing pueden convertir la creatividad en un crecimiento cuantificable.