Folklore de Mercado Libre: una campaña que trasladó la cargada futbolera al envío

Mercado Libre lanzó recientemente Folklore, una campaña desarrollada por GUT Buenos Aires que utilizó un código cultural del fútbol argentino —la cargada entre amigos— como recurso narrativo para comunicar su desembarco como sponsor del fútbol local y su integración en los rituales cotidianos de los hinchas.

La campaña se activó el 19 de enero de 2026 en Argentina y tuvo una duración de un mes, con un plan de medios que incluyó TV, digital y vía pública. La propuesta se apoyó en un concepto operativo definido como “el envío como cargada”, que trasladó la lógica del intercambio simbólico del fútbol a la experiencia transaccional de la plataforma.

CULTURA FUTBOLERA COMO LENGUAJE DE MARCA

El punto de partida de Folklore fue una observación cultural: en Argentina, el fútbol no concluyó con el final del partido, sino que continuó en conversaciones, mensajes y bromas que circularon en bares, mesas familiares y grupos de WhatsApp. A partir de ese comportamiento, la campaña buscó mostrar cómo Mercado Libre se integró a esa dinámica sin alterar sus códigos.

El eje creativo se materializó en un comercial protagonizado por Matías y Rodrigo, dos amigos que, tras cada fin de semana de fútbol, se enviaron productos comprados en Mercado Libre como forma de cargarse mutuamente. Zapatillas de danza por un “baile”, un chupete por “tenerlo de hijo” o un azucarero para el “amargo” funcionaron como ejemplos de gastadas tradicionales convertidas en envíos reales.

Desde la lógica de marketing, la campaña utilizó el humor y la cercanía para resignificar la rivalidad deportiva y vincularla con un uso cotidiano de la plataforma, sin introducir mecánicas ajenas a la práctica cultural representada.

UNA PLATAFORMA COMO SOPORTE EXPRESIVO

En ese marco, la propuesta posicionó a Mercado Libre no solo como un marketplace, sino como un soporte para la expresión de la pasión futbolera. La campaña planteó que la plataforma podía operar como un medio para canalizar rituales sociales preexistentes, en lugar de imponer un mensaje externo a la cultura del hincha.

Iuri Maia, director de Branding de Mercado Libre, explicó: “La conversación del fútbol es una conversación que atraviesa todo: generaciones, amistades y rituales cotidianos. Con ‘Folklore’ celebramos esa pasión desde un lugar auténtico del hincha, entendiendo cómo se vive el fútbol en Argentina y sumándonos con una propuesta que conecta la cultura futbolera con la experiencia real de nuestra plataforma”.

Desde la agencia, Matías Irigoytia y Nicolás Cortese señalaron: “Las cargadas son parte del fútbol argentino. Están en todos lados y son una forma de vínculo. Con ‘Folklore’ buscamos capturar ese espíritu y llevarlo a un territorio donde la marca tiene un rol real y cotidiano”.

ESTRATEGIA, EJECUCIÓN Y EQUIPO

La campaña fue desarrollada por GUT Buenos Aires para Mercado Libre, con participación de equipos regionales de Mercado Libre y Mercado Pago. La producción audiovisual estuvo a cargo de Argentina Cine, con dirección de Augusto Giménez Zapiola y Nicolás Ponieman.

Desde el punto de vista estratégico, Folklore buscó convertir un comportamiento cultural en un formato de comunicación replicable, en el que la acción de enviar productos funcionó como gesto simbólico y como demostración funcional de la plataforma.

La ficha técnica incluyó un equipo amplio de áreas creativas, estratégicas, de producción, design, data y social, lo que reflejó una articulación integral entre idea, ejecución y despliegue en medios. La campaña fue aprobada por el cliente para su comunicación pública y se presentó como parte de la estrategia de vinculación de Mercado Libre con el fútbol argentino.

MARKETING Y CULTURA POPULAR

Desde una perspectiva de marketing, la campaña se apoyó en un insight claro: la cargada futbolera operó como un lenguaje compartido que atravesó generaciones y contextos sociales. Al trasladar ese código a la dinámica del envío, la marca buscó insertarse en la conversación sin desplazar al protagonista cultural.

La idea central se sintetizó en una frase operativa: representar la pasión del hincha argentino a través de dos amigos que se enviaron productos comprados en Mercado Libre para cargarse todos los lunes posteriores al fin de semana de fútbol.

En ese sentido, Folklore funcionó como un caso de construcción de marca a partir de cultura popular, donde la plataforma se integró a un ritual existente y lo utilizó como vehículo narrativo dentro de una estrategia de comunicación vinculada al fútbol argentino.