Gabriela Gutiérrez, directora de Ad Sales & Partnerships en The Walt Disney Company, enfatizó la estrategia de la compañía de seguir al “fan” a través de todas las plataformas, manteniendo el contenido como el principal motor.

Disney presenta su enfoque como un One Stop Shop integral para anunciantes, diseñado para acompañar sus mensajes donde la atención de la audiencia es intencional y el engagement es alto.

Gutiérrez explicó que la evolución multiplataforma de Disney es una extensión natural de su ADN, estar donde la gente quiere ver su contenido. “Todo lo que hacemos todos los días lo vas a ver en nuestras plataformas, como una junta interna de Disney en donde conectamos todos los puntos para llevar la historia o el deporte al lugar donde lo quieres ver. El contenido es el que manda, lo sabemos desde hace mucho y hoy la única cosa es cómo nos vamos adaptando a dónde quieres ver ese contenido”. La ejecutiva ejemplificó esta cobertura integral, que va desde ver un partido en el teléfono durante una boda hasta la relajación intencional viendo una serie o película en casa.

El streaming se consolida como una de las oportunidades más valiosas para las marcas debido a la naturaleza intencional del consumo. “El engagement que hay en streaming es muy alto porque la atención está ahí. Entonces, las marcas, el reto que tienen, es cómo hacemos las cosas diferentes y cómo le perdemos el miedo a probar plataformas nuevas, conceptos creativos nuevos y duraciones de spot nuevas”.

Disney está ayudando a las marcas a construir contenido que “parece contenido, no tanto anuncio de publicidad”, maximizando ese momento de alta atención.

Disney ofrece a sus clientes una consultoría integral y ágil. El anunciante define a quién quiere alcanzar, y Disney pone a su disposición todas sus plataformas, desde cine, eventos en vivo, TV de paga, Radio Disney y, por supuesto, Disney+ en streaming.

Gutiérrez identificó la medición como el “talón de Aquiles” de la industria para campañas multiplataforma, ya que aún existe una “mezcolanza de lo que cada quien está viendo”.

Aunque Disney utiliza mediciones digitales diarias, Brand Lifts y Story Studies para evaluar el efecto multiplataforma, la directora de Ad Sales subraya la necesidad de un consenso industrial. “Nos falta como industria acordar qué métricas vamos a seguir. Hoy cuando hablamos de multiplataforma, yo creo que los Brand Lifts son una gran herramienta, pero me encantaría el año que entra estar acá para que podamos ver cómo vamos evolucionando”.

Gutiérrez concluyó que el principal foco de la industria debe seguir siendo homologar las mediciones sin castigar la experiencia del fan, manteniendo al consumidor y la calidad del contenido en el centro, el ADN de Disney.