Jorge Hernández, Director Creativo de PlayGround, abordó la disyuntiva entre lo viral y lo relevante en el panorama del contenido digital. El ejecutivo señaló que muchas marcas se han enfocado erróneamente en la viralidad como métrica principal, cuando existen indicadores mucho más profundos sobre la efectividad de una campaña. Para Hernández, la viralidad por sí sola carece de valor si no genera un impacto real: “La palabra viral se puso de moda y todo mundo quería ser viral, pero realmente no es una métrica que nos debería estar importando hoy en día.” En cambio, insistió en que las marcas deben prestar más atención al “número de guardados, el número de conversación que se generó a través de nuestros contenidos,” ya que la verdadera medición del éxito digital radica en la interacción profunda y el diálogo.

La desconfianza del consumidor, particularmente entre la Generación Z y los millennials, exige que las marcas prioricen la autenticidad y la transparencia por encima del marketing tradicional. Hernández destacó que para superar esta barrera de escepticismo, la honestidad es la única vía para ganarse a una audiencia que valora lo emocional y lo genuino. Él citó la magnitud del desafío: “Hay un 43% de desconfianza de la generación Z y de los millennials hacia la digitalidad.” Por esto, la estrategia debe ser directa y sin artimañas, ofreciendo un mensaje claro y creativo que establezca una relación de confianza, contándoles realmente lo que va a pasar, y no tratando de usar clickbait ni convencerlos con maña.

Sobre cómo las marcas deben interactuar con la cultura, Hernández propuso un cambio de rol: en lugar de intentar ser creadores de cultura, deben actuar como facilitadores o “escenarios”. La cultura, según su visión, es generada por la gente, y las marcas y los medios deben limitarse a proporcionar las herramientas para su manifestación. El directivo resumió esta filosofía con una frase contundente: “Yo me caso con el lema de que las marcas y los medios no generamos cultura. La gente sí.” De esta manera, las marcas patrocinan el espacio y le dan voz al usuario para que grite lo que quiera gritar, convirtiéndose en un acompañante, y no en el centro, de la conversación cultural, lo que permite formar parte de ella genuinamente.

Finalmente, el rol del creativo se ha transformado, adquiriendo una “responsabilidad cultural” significativa, especialmente en un entorno saturado de contenidos. Hernández considera que ya pasó la época en la que el mínimo esfuerzo era suficiente para destacar. Hoy, el creativo debe reinventarse y desarrollar la habilidad de contar historias a la “exigencia que requiere” la audiencia actual. Esta exigencia no necesariamente implica grandes presupuestos, sino una creatividad elevada que permita diferenciarse. En un mar lleno de información y anunciantes, el creativo es el factor decisivo para el éxito de una marca: “Solo el creativo va a poder destacar entre todos los peces que están nadando a su alrededor.”