Agustina Servente, Media Lead de Kantar Argentina, compartió las principales conclusiones del estudio “Media Reactions“, un análisis global sobre la receptividad de las audiencias frente a la publicidad en distintos medios y formatos. Servente destacó el papel creciente del retail media y la importancia de pautar en contextos donde el consumidor está más abierto a interactuar con las marcas.
“El estudio revela que cuando las campañas se pautan en entornos donde la audiencia es receptiva, son hasta siete veces más efectivas. Por eso, entender dónde y cómo están las audiencias es clave para lograr impacto real”, señaló Servente. Según los resultados, el retail media se posiciona como uno de los formatos más valorados por los consumidores, especialmente en México, donde las audiencias lo perciben como parte natural de su experiencia de compra.
Para la ejecutiva, esta preferencia se explica porque el retail media “no interrumpe, sino que acompaña la experiencia del usuario”. A diferencia de otros medios, estos entornos cuentan con una enorme cantidad de datos que permiten entender mejor los intereses, comportamientos y momentos de compra de cada consumidor. “Podés saber qué le interesa, en qué está pensando y ofrecerle mensajes relevantes, no invasivos, que lo acompañen en su proceso”, añadió.
Servente también subrayó cómo Mercado Ads —plataforma con la que Kantar trabaja desde hace más de seis años— ha evolucionado hasta convertirse en un ecosistema full funnel capaz de conectar campañas de performance con objetivos de marca. “A través de herramientas como Brand Lift, medimos no solo el alcance o la conversión, sino también cómo las campañas impactan en la percepción del consumidor. Hoy vemos marcas que no transaccionan en el marketplace, pero que lo usan para construir branding y generar afinidad”, explicó.
Respecto a las oportunidades que vienen con el Mundial de Fútbol, la especialista advirtió que el desafío será destacarse en un entorno saturado de mensajes similares. “Todas las marcas comunican al mismo tiempo y muchas repiten la misma línea creativa. Por eso, la clave será diferenciarse, encontrar un territorio emocional propio y asociarse a pasiones reales del consumidor”, comentó, citando como ejemplo la alianza entre Mercado Libre y el piloto argentino Franco Colapinto, que conecta con la afición por el automovilismo.
Al cierre, Servente destacó el valor de Advertising Week LATAM como punto de encuentro para el aprendizaje y la inspiración. “Fue una edición espectacular, con charlas inspiradoras y una gran presencia de nuevas plataformas para conectar con los consumidores. Siempre es un espacio para aprender y seguir explorando la evolución de los medios”, concluyó.
Con su participación, Kantar reafirma su rol como referente en investigación y medición de la efectividad publicitaria, impulsando una visión más estratégica, basada en datos y en la comprensión profunda del comportamiento de las audiencias.
