MERCADEO
Alberto Fernández de Normmal: “La publicidad debe convertirse en un motor de cambio, de sostenibilidad”
28 de octubre de 2025
Alberto Fernández y Kathia Gómez de Normmal junto a Mara Fernández, CTO de PRODU
Normmal, la agencia de publicidad y branding, destaca el papel crucial de la industria publicitaria en la lucha contra el cambio climático y la promoción de la responsabilidad social. Alberto Fernández, CEO & Founder y Kathia Gómez, Client Services Director, compartieron las lecciones clave de su “Guía Integral de Greenworking” en el webinar Face to Face moderado por Mara Fernández, CTO de PRODU, enfatizando que la sostenibilidad debe ser el nuevo estándar del sector.
Alberto Fernández inició su intervención subrayando la magnitud del desafío: la publicidad, a pesar de su gran poder de influencia social, también tiene un “impacto real sobre el planeta” debido al consumo de recursos, la generación de residuos y las emisiones de carbono, que a menudo se pasan por alto.
“Actualmente, la comunicación y la publicidad no pueden seguir siendo neutras frente al cambio climático y la huella que cada producción, mensaje y canal deja en el planeta. Nuestra guía surge para reconciliar el poder de la comunicación con la responsabilidad de actuar. No se trata de limitar la creatividad, sino de canalizarla hacia un futuro eficiente, ético y sostenible”, afirmó Fernández.
El CEO de Normmal recalcó una cifra reveladora, el marketing digital emite entre el 3.5% y el 3.9% del carbono total mundial, un porcentaje similar al de la aviación civil. Esta huella digital, a menudo invisible, puede ser reducida significativamente mediante la eficacia y eficiencia en la segmentación de campañas.
La Guía Integral de Greenworking de Normmal se sintetiza en tres objetivos claros: reducir el impacto ambiental, alinear la publicidad con valores de integridad, y transformar la cultura del sector y la sociedad.
Kathia Gómez, Client Services Director, abordó los desafíos prácticos que enfrentan agencias y marcas. “Actualmente no existe una regulación clara ni un consenso universal para medir la huella de carbono publicitaria, obligando a los profesionales a practicar un “green claim responsable” basado en la honestidad y la verificabilidad”.
Gómez destacó que el maquillaje verde se genera a menudo por desconocimiento, lo cual se combate con formación. El compromiso de la agencia debe ser ayudar a las marcas a comunicar acciones reales y verificables, y no solo palabras.
Advierte, que el consumidor actual ha experimentado un cambio profundo. “Ya no es solo el me gusta, sino el me importa,” explicó Gómez. “Este consumidor elige marcas que conectan con su filosofía y valores, obligando a las agencias a crear narrativas auténticas con compromisos continuos, no solo campañas temporales”.
La ejecutiva alertó sobre la inminente entrada en vigor de la directiva europea sobre alegaciones ambientales en enero del próximo año, que obligará a todas las empresas a certificar los mensajes sostenibles con pruebas verificables, marcando un antes y un después en la comunicación de sostenibilidad.
Gómez explicó que la sostenibilidad se ha convertido en una “nueva fuente de inspiración” para los equipos creativos, no una limitación. La pregunta clave al inicio de todo proceso creativo es: “¿Cómo puedo hacer que esta campaña, además de vender, genere un impacto positivo o un cambio de comportamiento?”
“La publicidad puede y debe dejar de ser solo un instrumento de venta. Debe convertirse en un motor de cambio, de innovación y de sostenibilidad” dijo Alberto Fernández, invitando a todo el sector a colaborar y adoptar los principios del Greenworking.
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