AMAPRO 2025: PRODU moderó el panel “De la calle al click”: el retail media redefine la compra en tiempo real

Hoy, sin duda, la atención del consumidor es el activo más valioso y las decisiones de compra ocurren en segundos. En ese contexto, el Festival AMAPRO 2025 se convirtió en el escenario para analizar cómo el retail media está transformando el marketing moderno. El panel “De la calle al click: el nuevo motor de compra en tiempo real”, moderado por Mara Fernández, Chief Transformation Officer de PRODU y directora general del FIAP, reunió a los líderes de las plataformas que hoy definen el futuro de la conexión entre movilidad, delivery y comercio digital.

Celebrado en el Foro Totalplay de Polanco, el encuentro fue una de las sesiones más destacadas del festival. Bajo la conducción de Fernández, la conversación abordó cómo los datos, la tecnología y la inmediatez están cambiando el recorrido del consumidor, transformando cada punto de contacto en una oportunidad de conversión. La participación de PRODU reforzó su papel como medio especializado en conectar a la industria latinoamericana del marketing y la publicidad con las tendencias globales.

El panel reunió a Samuel Encinas, Head of Ecommerce & Retail Media de IPG Mediabrands; Silvia Ramírez, Head de Rappi Ads México; Jimena Castro, Head of Non Endemic Ads de Uber Advertising, y Jesús Benítez, VP of Expansion de Adsmovil. Los ejecutivos coincidieron en que las plataformas digitales han dejado de ser simples intermediarias para convertirse en motores de compra en tiempo real, impulsados por el contexto y los datos de primera mano.

EL CONSUMIDOR EN EL CENTRO: DE LA MOVILIDAD A LA CONVERSIÓN

Durante el debate, Jimena Castro destacó cómo las plataformas de movilidad concentran la atención de los usuarios en momentos clave. “Hoy una persona presta atención durante unos ocho segundos en promedio, pero en nuestras soluciones logramos hasta 90 segundos de atención. Esa profundidad de conexión es lo que permite impulsar intención de compra con mayor eficacia”, señaló.

Por su parte, Silvia Ramírez subrayó el valor de los datos que se generan dentro del ecosistema de Rappi Ads. “Una sola compra puede implicar hasta 60 interacciones. Cada clic del usuario nos da información valiosa para construir experiencias personalizadas y ofrecer a las marcas insights reales sobre su comportamiento”, explicó.

Desde IPG Mediabrands, Samuel Encinas invitó a ampliar la mirada sobre el retail media, señalando que su alcance supera incluso al de algunas redes sociales. “Retail media es un monstruo. Existen marketplaces con más alcance que Instagram o TikTok. No solo impulsa ventas, también influye en la consideración de compra a lo largo de todo el funnel”, afirmó.

Jesús Benítez, de Adsmovil, destacó la importancia de la contextualización en tiempo real: “El retail media se ha convertido en la experiencia de compra misma. Conectamos creatividad, geolocalización y contexto —clima, tráfico, eventos— para entregar mensajes precisos y relevantes en el momento justo”.

UN ECOSISTEMA EN EXPANSIÓN QUE TRANSFORMA EL MARKETING

El panel moderado por Mara Fernández concluyó que el retail media no es una tendencia pasajera, sino un nuevo estándar de efectividad comercial. Según datos de Kantar, el 95% de los consumidores en México ha comprado un producto tras verlo anunciado y el 40% investiga simultáneamente en canales físicos y digitales antes de decidir.

Las proyecciones indican que el gasto publicitario en retail media en América Latina superará los 2.600 millones de dólares en 2025, con un crecimiento que podría triplicarse para 2028. Esta expansión será 2.4 veces más rápida que la del resto del gasto digital, consolidando al retail media como el motor más dinámico de la industria.

El consenso fue claro: el futuro pertenece a los ecosistemas que integran experiencias, no a los que compiten por atención. El retail media —alimentado por datos, movilidad y contexto— redefine la relación entre consumidor y marca, llevando la compra al punto exacto donde la intención y la oportunidad se encuentran.

PRODU, como medio especializado en comunicación, marketing y publicidad en Iberoamérica, reafirmó con esta moderación su compromiso con el análisis y la difusión de las tendencias que están transformando la industria regional.

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