Análisis de Kantar: GenAI es la revolución creativa en publicidad más allá de la eficiencia

En un mundo saturado de estímulos visuales, la pregunta de cómo la inteligencia artificial generativa (GenAI) puede impactar la publicidad digital se ha convertido en un tema crucial. ¿La eficiencia de crear contenido mediante IA corre el riesgo de sacrificar la efectividad, o puede la IA encontrar el punto óptimo donde la eficiencia y la eficacia convergen?

En este contexto, Kantar, líder mundial en datos, insights y consultoría, se tomó el trabajo de evaluar el potencial de GenAI en la publicidad digital. Utilizando su propia herramienta de prueba de anuncios impulsada por IA, Link AI for Digital, que se basa en datos de 250.000 pruebas de anuncios del mundo real, analizaron anuncios totalmente generados por IA y aquellos donde GenAI desempeñó un papel parcial en la creación, ya sea en la redacción del guion o la creación de imágenes. A continuación, los resultados del análisis:

• Lección 1: Variedad en la calidad

Los anuncios GenAI demostraron un buen rendimiento, aunque con variabilidad en la calidad. La puntuación de Demand Power Contribution de Kantar en Link reveló que seis de los nueve anuncios superaron el promedio en términos de significado, diferencia y prominencia para la marca. Tres de los seis anuncios totalmente generados por IA destacaron en el 30% superior. Sin embargo, no hubo un patrón claro en cuanto a si la participación total o parcial de GenAI afectaba inequívocamente el rendimiento del anuncio.

• Lección 2: Diversidad en el éxito

Como con cualquier herramienta nueva, el éxito radica en cómo se utiliza. La clave, como señaló Brad Lightcap, director de operaciones de OpenAI, es que “estas herramientas todavía necesitan fundamentalmente que los humanos sean creativos”. Ejemplos como “Pepperoni Hug Spot”, un anuncio totalmente generado por IA, y “Masterpiece” para Coca-Cola, que combinó la creatividad humana con la ejecución de la IA, resaltan enfoques diferentes pero exitosos en el uso de la tecnología.

• Lección 3: Explorando rutas creativas con IA

El análisis identificó cómo la IA puede evaluar diferentes rutas creativas y variantes. Dos anuncios de la misma marca y campaña, ambos totalmente generados por IA, fueron probados en contextos para Facebook. Los resultados demostraron cómo las pruebas de anuncios impulsadas por IA pueden ayudar rápidamente a los especialistas en marketing a seleccionar la ruta más efectiva en términos de disfrute, persuasión e interacción, ahorrando tiempo y presupuesto.

Para Stefanie Klinge, directora de Creatividad y Medios. “la tecnología Link AI for Digital no solo puede probar rutas creativas, sino también asegurar que la creatividad se adapte al canal. En un entorno donde el tiempo y el presupuesto son cruciales, la IA emerge como un aliado poderoso para la creación de activos publicitarios a velocidad y escala”.

• IA como socio creativo

El veredicto es claro: la IA debe ser un socio, no el protagonista en el proceso creativo. No busca reemplazar, sino ayudar a agencias y especialistas en marketing a explorar nuevas formas de creatividad e impacto, controlar también las cuestiones más operativas y repetitivas en la creación, para liberar tiempos que potencien la creatividad humana. Kantar división Insights está comprometida en aprovechar las oportunidades de la IA generativa para mejorar el proceso creativo y ayudar a clientes y agencias a dar forma y potenciar rápidamente su creatividad para desarrollar la versión más efectiva de cada anuncio.

En la búsqueda de eficiencia, Klinge enfatiza en que la calidad nunca debe ser sacrificada. “La tentación de producir grandes cantidades de contenido fácilmente con inteligencia artificial puede aumentar el riesgo de simplemente contribuir a la saturación publicitaria no necesariamente efectiva. Es por esto que en el mundo de la IA generativa, la eficiencia debe equilibrarse cuidadosamente con la efectividad” finaliza.