MERCADEO
Banco Mercantil pasa a manos de Ars Publicidad
8 de julio de 2003
La agencia presidida por Fernán Frías manejará la totalidad de la cuenta cuyo presupuesto publicitario para este año se estima en US$3 millones
La cuenta del banco venezolano Mercantil, que hasta ahora estaba repartida entre las agencias Ars, JMC/Young & Rubicam, Leo Burnett y Publiteca, será manejada en su totalidad por la agencia venezolana Ars Publicidad. El gerente de Mercadeo Institucional del Banco Mercantil, Santos Michelena, explicó que la decisión de unificar el trabajo publicitario en una sola agencia se debe principalmente al lineamiento estratégico que está tomando la organización de “aparaguarse cada vez más en una marca, que es la marca Mercantil, como proveedora de servicios financieros globales. Coordinar cuatro agencias para manejar una sola marca era bastante complejo. Esto es un tema que veníamos trabajando con cierta intensidad”. El banco no llamó a licitación porque no convocaron a ninguna agencia nueva, y la decisión no obedeció a una insatisfacción con alguna de ellas. Hace tres meses se llamó a la agencias para simplificar la estructura y el esquema de trabajo. “A la final, en base a una propuesta, terminamos comparando y analizando más de 50 factores para determinar los valores diferenciales entre una y otra y decidirnos por Ars”, señala Michelena. Las cuatro agencias manejaban diferentes áreas de negocios de la entidad financiera: una estaba asociada a los negocios de inversión del banco, Merinvest; otra con el negocio de seguros y las otras dos con el banco. Para este año, el Mercantil estima trabajar con un presupuesto publicitario de 5.000 millones de bolívares (alrededor de US$3 millones). El año pasado, el banco invirtió más de 10.000 millones de bolívares (aproximadamente US$6 millones) en publicidad. Ars, con 65 años en Venezuela, reportó cifras por el orden de 46 millardos de bolívares (US$26 millones) en el 2002. En el 2001, facturó 33 millardos de bolívares (US$20 millones).
