Carlos Ríos de Universal Music Publishing Group: “La música ya no cierra campañas, las define desde el brief “

La música dejó de ser un recurso de cierre para convertirse en un elemento estratégico desde el inicio de los proyectos creativos. Así lo afirmó Carlos Ríos, Director of News Business & Sync de Universal Music Publishing Group, en una entrevista realizada por Mara Fernández, CTO de PRODU, durante la gira de PRODU en la Ciudad de México, al destacar la importancia de integrar la música desde la etapa de brief en campañas publicitarias, producciones audiovisuales y contenidos de entretenimiento.

Ríos explica que, cuando la música se incorpora desde el arranque del proceso creativo, es posible construir soluciones más coherentes, viables y alineadas tanto con la narrativa de la marca como con los intereses de artistas y titulares de derechos. “Entrar tarde limita las opciones y genera fricciones creativas y legales que pueden evitarse si la música forma parte de la conversación desde el inicio”, señala.

Desde Universal Music Publishing Group, el trabajo se divide en dos grandes frentes: el creativo y el administrativo. En el primero, el equipo analiza el ADN del proyecto, entiende el mensaje que la marca quiere transmitir y propone opciones musicales que conecten emocionalmente con la audiencia. Este proceso puede tomar desde horas hasta varios días, dependiendo de la complejidad del brief y del nivel de exploración requerido.

El segundo frente es el legal, un factor crítico que muchas veces se subestima. Ríos subraya que ninguna canción puede avanzar sin los permisos adecuados, y que los tiempos de autorización varían según la obra, los autores involucrados y el contexto de uso. “Hay canciones que se liberan en uno o dos días, pero otras pueden tardar semanas. Por eso, el acompañamiento experto es clave para evitar bloqueos en etapas avanzadas de producción”.

Frente al auge de la inteligencia artificial y las librerías musicales automatizadas, Ríos es claro: la tecnología es una herramienta, pero no sustituye el valor de la curaduría especializada ni el peso emocional de un repertorio icónico. En mercados como México y Latinoamérica, la nostalgia sigue siendo un recurso poderoso, especialmente cuando se trata de canciones reconocibles que conectan de inmediato con el público.

Universal Music Publishing Group combina catálogos emblemáticos con música de librería, adaptaciones, reinterpretaciones y soluciones apoyadas en inteligencia artificial, permitiendo ajustarse a distintos presupuestos y necesidades creativas. “No se trata de imponer una solución, sino de ofrecer el abanico completo y encontrar la opción correcta para cada marca”, apunta.

En cuanto a tendencias, Ríos destaca que los géneros más utilizados en sync responden directamente al pulso cultural del momento. Desde el resurgimiento de canciones ochenteras impulsado por fenómenos de entretenimiento, hasta el uso recurrente de repertorio anglo clásico y, en temporadas específicas como Navidad, temas icónicos que se repiten año con año. “Las marcas no siempre saben qué van a pedir hasta que el contexto cultural lo detona”, comenta.

Finalmente, Ríos hace un llamado a las marcas a asumir más riesgos creativos y a apostar por talento emergente. “La nostalgia funciona, pero también hay artistas nuevos que pueden construir conexiones más auténticas y diferenciales. La música no solo acompaña la creatividad: puede amplificarla o limitarla. La diferencia está en cómo y cuándo se integra”.