FIAP Face to Face Webinar: Atención, no un KPI sino una estrategia

El FIAP Face to Face Webinar reunió a Catalina Londoño Rodríguez, Global Insights & Measurement Manager, y Margaux Jégoux Cazaban, Senior Sales Marketing Manager Latin America en Dailymotion Advertising, en una conversación dedicada a explorar el valor estratégico de la atención en la publicidad digital.

Moderado por Mara Fernández, Chief Transformation Officer de PRODU y Gerente General de FIAP, el encuentro presentó cómo el “Attention Program” de Dailymotion está transformando la forma en que las marcas evalúan, planifican y optimizan campañas, pasando de métricas tradicionales a una visión integral de la atención como motor de resultados de negocio.

La atención: más que un KPI, una estrategia integral

Las expositoras resaltaron que en un entorno saturado de mensajes, la atención se ha convertido en el recurso más escaso y valioso para las marcas. Londoño explicó que limitarse a métricas como la visibilidad o la tasa de finalización puede generar lo que denominó el “efecto cobra”. Este fenómeno se da cuando la obsesión por optimizar un indicador —como la cantidad de cobras muertas en la India colonial— hace que se pierda de vista el verdadero objetivo de una campaña, que es generar resultados para la marca, como recordación o notoriedad.

Londoño subrayó que la atención es una métrica multidimensional influenciada por factores como la creatividad del anuncio, la calidad del inventario, el contexto y el targeting. Por esto, enfatizó que la atención no debe verse solo como un KPI, sino como una estrategia integral que abarca creatividad, contexto, audiencias y medición para lograr resultados tangibles en las marcas.

El ecosistema de Dailymotion y el “Attention Program”

Jégoux presentó los cinco pilares de Dailymotion, un ecosistema de video que cuenta con más de 185 millones de usuarios únicos mensuales en Latinoamérica. Destacó las soluciones de inteligencia artificial y creatividad que permiten a las marcas captar la atención de las audiencias de forma más efectiva.

Por su parte, Londoño detalló el “Attention Program“, estructurado en tres pilares fundamentales:

• Pilar 1: Creatividad: Se basa en la optimización de formatos y mensajes a partir de herramientas de análisis visual con inteligencia artificial, como Neurons. Londoño presentó casos prácticos donde la optimización creativa mejoró los resultados:

1.  Una campaña de Danone que impulsó el recuerdo y la recordación del mensaje.
2.  Una campaña de Versace que, con un “Call to Action” visible, elevó el engagement y la finalización del video.
3.  Una campaña de Verizon en la que se redirigió la atención del público, que inicialmente se enfocaba en Apple, para lograr una mejor atribución a la marca principal.

• Pilar 2: Predictive Targeting & Attention Marketplace: Dailymotion se asoció con la empresa Explain para crear modelos predictivos que anticipan el rendimiento de una impresión publicitaria en términos de atención. Este enfoque proactivo ha demostrado un aumento del 154% en los segundos de atención y del 100% en la tasa de atención de 5 segundos.
•  Pilar 3: Medición: Se enfoca en obtener insights que retroalimentan las campañas y permiten evaluar el impacto real de la atención en el funnel de marca, desde la recordación y la consideración hasta la intención de compra.

Tendencias y retos en Latinoamérica

Durante la sesión de preguntas, Londoño señaló que, aunque la región presenta excelentes niveles de exposición y visibilidad, aún enfrenta el reto de aumentar la interacción y el engagement. Sobre el futuro, destacó que la medición de la atención no se verá afectada por la desaparición de las cookies de terceros, ya que se centra en la impresión más que en el usuario individual. Asimismo, resaltó que la inteligencia artificial abrirá nuevas posibilidades para entender las emociones y optimizar campañas de manera más profunda.

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