MERCADEO
Daniela Chaparro de Playground: Branded content mensajes de marca respetuosos
Maye Albornoz| 22 de febrero de 2019
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Xepus Ginebra, CEO de GroupM México, moderó el panel con Alejandro Berman, director de Marca de Heineken; Jorge del Villar, fundador y CCO de Cultura Colectiva; Daniela Chaparro, gerenta general de Playground Americas; Sergio Cisneros, director de Estrategia de Marca para LatAm de Vix, I can’t believe it’s not an ad en la última jornada de Advertising Week LatAm en CDMX.
“Los millennials y generación Z no son antimarcas o anticorporativos, pero tienen una gran capacidad para detectar pendejadas”. Con esa frase inició su intervención Chaparro y afirmó que en Playground se esforzaban, junto a las marcas, por generar contenido honesto y de valor.
“Este año ha habido un crecimiento de doble dígito de branded content. Hemos ido seduciendo a los clientes para que vean que branded content es una manera respetuosa de generar sus mensajes” dijo Chaparro. Presentó un caso de éxito con su cliente Amstel Ultra, con el que con solo un video de segundos lograron 1,2 millones de visualizaciones y 15,7 mil interacciones.
Jorge del Villar, por su parte, explicó que en Cultura Colectiva se definen como “un lenguaje para inspirar”. La fórmula que les ha resultado es lograr que sus contenidos despierten emociones, sentimientos, acciones o sean parte de un movimiento. Para él, la base de este contenido tiene que destacar de manera orgánica: “Para nosotros la métrica de más importancia es el tiempo, cuánto le dedican a ver el contenido. El año pasado crecimos 65% en ventas y la mayoría provino de branded content, no de programmatic”.
Por su parte, Cisneros destacó el reto que representa ayudar a la marcas a entender que el branded content tiene la capacidad de traer retorno de inversión: “El contenido es parte integral de la estrategia. La marca es protagonista mostrando sus valores y a la vez presentando otros temas que no tienen tanto que ver con el producto”.
Del lado del anunciante, Berman expresó que, a su juicio, debe quedar claro el propósito de hacer branded content y alinearlo a la estrategia: “Tiene que tener escala y relevancia”.
