MERCADEO
Dardo Mamberti de McCann Buenos Aires: “El fandom es la nueva moneda del branding“
27 de mayo de 2025
Dardo Mamberti, director de Estrategia y Planificación de McCann Buenos Aires
Dardo Mamberti, director de Estrategia y Planificación de McCann Buenos Aires, compartió con PRODU su punto de vista acerca del valor real del vínculo en la era digital. De acuerdo con Mamberti, el caso Olga vs. Luzu evidencia que, en branding, no basta con tener audiencia: el verdadero poder está en construir comunidad.
MÁS QUE NÚMEROS: EL FANDOM COMO NUEVA MONEDA DEL BRANDING
Dardo Mamberti, director de Estrategia y Planificación de McCann Buenos Aires
El caso Olga vs. Luzu nos pone en alerta sobre una diferencia clave en el ecosistema digital actual: tener una audiencia no es lo mismo que tener una comunidad. En agencias y marcas trabajamos con números: medimos visualizaciones, interacciones, picos de audiencia… A partir de ellos se toman decisiones de inversión, pauta y presencia. Pero cuando esos datos no son auditados o no son reales, las decisiones pierden solidez.
Por eso es fundamental garantizar la veracidad y trazabilidad de los datos. No solo por una cuestión técnica: los números sin contexto no representan conexión real. Representan visibilidad, pero no vínculo. Y en un entorno donde la atención es volátil, lo que realmente mueve la aguja es el vínculo emocional y cultural.
Esta “batalla” entre streamers visibiliza un problema estructural. Que sean los propios protagonistas quienes lo expongan abre una oportunidad: exigir transparencia, exigir trazabilidad y, puertas adentro, reflexionar sobre el comportamiento humano detrás de los datos.
Sin embargo, hay algo que los streamers sí lograron: conseguir que la gente los defienda como si fueran parte de su identidad. Para lograr ese nivel de conexión, es clave no intentar vender todo el tiempo. Es como una persona que solo habla de sus negocios: difícilmente genere afinidad.
Muchas marcas no lo consiguen porque no encuentran esos territorios de conexión real y orgánica para crear contenido que capture interés y atención. En la era de la televisión, los buenos comerciales estaban a la altura del contenido que los rodeaba. Hoy, no todas las marcas crean piezas que cumplan con las expectativas de cada plataforma o comunidad.
Las nuevas generaciones, como lo vemos en el estudio Truth About Youth de McCann, buscan marcas que no solo digan, sino que hagan; que participen, colaboren y logren inspirar sin imponer.
