El factor coolness según Catch: una nueva forma de entender lo que realmente conecta con la cultura

En un contexto donde el término “cool” se usa con frecuencia en marketing, pero pocas veces se comprende, la agencia Catch, especializada en cultura y entretenimiento, presentó un marco conceptual para repensar el coolness como atributo cultural. Lejos de fórmulas estéticas o poses impostadas, la propuesta busca ofrecer a las marcas una herramienta para construir autenticidad y conexión real con las audiencias.

Según compartió la agencia a PRODU, el coolness no puede copiarse ni declararse: se construye y se percibe. Así lo explica Victoria Wiske, LATAM Strategy & Growth Director de Catch: “El coolness no se copia, se construye. Y lo más importante: se percibe, no se declara”. Para llegar a esta conclusión, el equipo de Strategy & Consumer Insights de la agencia investigó los orígenes del concepto, organizó workshops internos y discutió su aplicación con los equipos creativos, trazando un marco basado en tres dimensiones: estética, actitud y anclaje.

UN NUEVO MARCO PARA LAS MARCAS

“La búsqueda de lo cool genera cringe cuando se fuerza”, sostiene el estudio. Desde la agencia plantean que lo cool no surge del esfuerzo excesivo ni de la imitación, sino del equilibrio entre tres elementos interconectados: una estética coherente, una actitud segura y un anclaje auténtico.

Agustina Mamberti, Senior Brand Strategist, resume: “Queríamos entender qué tienen en común esas marcas que logran ser cool sin buscarlo. Y encontramos que no hay una fórmula, sino un equilibrio entre tres dimensiones que se alimentan entre sí: estética, actitud y anclaje”.

• Estética: es el lenguaje visual del coolness. No se trata de eclecticismo, sino de coherencia visual y personalidad. “La estética cool avala, mezcla o reinterpreta elementos del arte, la cultura o la moda”, explica Manuel Blanco, Creative & Art Lead. Como ejemplo, cita el caso de Vicio, la marca española de hamburguesas cuya identidad visual urbana y tono sin filtros reflejan autenticidad desde su origen.
• Actitud: es la manera de ser y mostrarse. Ser cool implica seguridad sin pretensión, una rebeldía tranquila que no busca validación externa. “Ser cool no es querer agradar: es tener una mirada propia y sostenerla”, señala Manuel Cambón, Creative Planner.
• Anclaje: otorga profundidad y sentido al coolness. Puede provenir de la herencia —reinterpretar el legado cultural o histórico, como hace Adidas Originals, que transforma lo vintage en actualidad— o del propósito, cuando una marca nueva encuentra su diferencial en su razón de ser.

Desde Catch, concluyen que lo cool no debe perseguirse como tendencia, sino construirse como una expresión coherente de identidad y contexto. “Las marcas que son percibidas como cool no lo logran copiando modas, sino entendiendo qué estética, qué actitud y qué anclaje les dan coherencia, profundidad y sentido en el presente”.

Con esta reflexión, la agencia invita a creativos, estrategas y líderes de marca a repensar el coolness no como un recurso superficial, sino como un atributo cultural estratégico capaz de generar conexión genuina con la cultura contemporánea.