Erika Brealey de Publicis Global Delivery: del liderazgo visible al poder algorítmico

En la industria publicitaria actual, el liderazgo femenino ya no se limita a ocupar posiciones visibles en marketing o medios; el verdadero punto de inflexión está en participar —o no— en las decisiones que definen la arquitectura tecnológica del negocio: qué data se prioriza, qué plataformas se compran y qué algoritmos gobiernan la optimización. Para Erika Brealey, VP of Media Delivery de Publicis Global Delivery (PGD), el avance en ese terreno es innegable, pero todavía incompleto.

“Desde mi rol como VP of Media Delivery en Publicis Global Delivery, veo un avance real —aunque todavía desigual— en el lugar que ocupan hoy las mujeres dentro del ecosistema de medios y tecnología”, afirma.

Según explica, en los últimos años las mujeres han ganado terreno en la toma de decisiones estratégicas vinculadas a marketing y medios. “Hoy lideramos la definición de objetivos de negocio, la asignación de presupuestos de inversión, el balance entre performance y brand equity, y los KPIs con los que se mide el éxito”. Y subraya el punto clave: “En estos ámbitos ya no somos solo ejecutoras: decidimos cuánto se invierte, en qué canales, con qué mix, y con qué nivel de riesgo. Ese es poder estructural”.

Ese poder también se extiende al gobierno de datos. “Muchas mujeres lideran equipos responsables de interpretar la información, definir qué métricas importan y traducir la data en decisiones de negocio concretas”. No se trata, aclara, de un rol operativo: “No se trata solo de leer reportes, sino de establecer cómo se conectan performance, marca y crecimiento sostenible. Ahí hay influencia real sobre el rumbo de las organizaciones”.

Sin embargo, el punto más sensible está en la arquitectura tecnológica profunda. “La elección del stack tecnológico, el diseño de los modelos algorítmicos, la selección de vendors y la definición de cómo se entrenan y gobiernan los sistemas que optimizan campañas siguen siendo, en muchos casos, decisiones tomadas en espacios con menor representación femenina”.

La paradoja es evidente: “Son muchas veces mujeres quienes lideran la operación diaria de esas plataformas: las hacen funcionar, responden por los resultados y corrigen desvíos, pero no siempre participan en la decisión inicial de qué tecnología se compra”.

Para Brealey, el cambio estructural es claro: “El desafío hacia adelante no es solo tener más mujeres usando tecnología, sino más mujeres decidiendo la tecnología”. Porque, como remarca, “el poder real no está únicamente en optimizar sistemas, sino en definir para qué existen y al servicio de qué objetivos se utilizan”.

ALGORITMOS: EFICIENCIA, SESGO Y RESPONSABILIDAD ESTRATÉGICA

En un ecosistema donde los algoritmos definen audiencias, presupuesto y optimización, la neutralidad tecnológica es una ficción si no existe diversidad en su diseño.

“Los algoritmos que hoy gobiernan nuestras decisiones de marketing se entrenan, en su mayoría, con datos históricos y responden a incentivos muy concretos: eficiencia, velocidad, más clicks, menor costo, mayor conversión inmediata”, explica Brealey.

El problema es estructural: “El problema es que esos datos no son neutrales. Reflejan un mundo que ya venía marcado por desigualdades. Si no se cuestionan, los algoritmos no innovan: repiten. Automatizan el pasado”.

El riesgo no es solo ético. Es estratégico. “Cuando la toma de decisiones algorítmica no incorpora diversidad de criterio, experiencia y liderazgo, se optimiza hacia la homogeneidad. Se premia lo conocido, se castigan las ideas nuevas y, sin darnos cuenta, empujamos a las marcas a parecerse cada vez más entre sí”.

Desde su perspectiva, el liderazgo femenino aporta una variable crítica: “Las mujeres solemos aportar una mirada más sistémica y de largo plazo: entendemos que no todo lo valioso es inmediatamente medible y que una marca se construye también en territorios emocionales, culturales y sociales que los algoritmos, por sí solos, todavía no saben leer”.

Por eso insiste en un punto central para el futuro de la industria: “El rol del liderazgo hoy —y particularmente del liderazgo femenino— no es competir contra la tecnología, sino ponerle contexto, límites y propósito”. Y comparte una advertencia contundente: “Un algoritmo sin diversidad no es neutral. Es una caja negra que toma decisiones para todos desde una mirada incompleta”.

El verdadero reto, afirma, es estructural: “El verdadero reto de los próximos años no es solo que más mujeres lideren áreas de marketing, sino que participen activamente en la definición de la infraestructura tecnológica que sostiene esas decisiones”.

Y deja una frase que sintetiza la conversación: “Los algoritmos no son mágicos. Y, definitivamente, no son neutrales”.

CREATIVIDAD Y AUTOMATIZACIÓN: QUIÉN CONCENTRA EL NUEVO PODER

En las agencias, la automatización no elimina el liderazgo; lo redefine. “La automatización no elimina el poder: lo reconfigura. Y la verdadera pregunta no es si la tecnología está ganando terreno, sino quién define las reglas bajo las cuales opera”.

Brealey plantea que el equilibrio entre eficiencia tecnológica y criterio humano no ocurre por inercia. “En un entorno cada vez más automatizado, el equilibrio entre eficiencia tecnológica y criterio humano no ocurre de manera espontánea: es una decisión de liderazgo”.

Cuando la adopción tecnológica es superficial, el riesgo es claro: “El poder tiende a concentrarse silenciosamente en quienes controlan los datos o comprenden los modelos, mientras el resto de la organización se limita a ejecutar lo que el sistema sugiere. En esos casos, la tecnología no empodera: desplaza”.

Pero cuando se integra con intención estratégica, el resultado cambia: “La tecnología se convierte en una palanca que libera tiempo, escala capacidades y mejora la toma de decisiones, sin sustituir el juicio humano”.

El límite es claro: “La tecnología debe funcionar como un copiloto, no como el piloto”.

En este escenario, el liderazgo femenino encuentra una oportunidad concreta: “Podemos usar la tecnología como palanca sin renunciar al criterio, la experiencia y la responsabilidad de decidir”. Porque, como concluye, “el poder ya no reside únicamente en quien ejecuta más rápido, sino en quien define con inteligencia —y humanidad— cómo y para qué se utiliza la tecnología”.