Estudio de EXTE: Un enfoque sin sesgos de género mejora el desempeño de las marcas

Adoptar un enfoque sin sesgos de género y basado en datos, no solo mejora el desempeño de la marca, sino que también promueve una representación más diversa y equitativa, según un estudio de EXTE, que a través de su tecnología e infraestructura publicitaria indagó en los estereotipos de género presentes en la publicidad online.

El principal diagnóstico del estudio “From Clichés to Clicks” apunta a incentivar a las agencias y las marcas a que avancen hacia estrategias que realmente tengan eco en las audiencias modernas y así conectar con ellas de forma más auténtica.

“Ha sido un privilegio liderar un proyecto capaz de abrir una conversación sobre género en nuestra industria, aportando un valor real y tangible a nuestras actividades diarias. Sobre todo, proponemos un enfoque humano a nuestra labor, respaldando y desafiando las posibilidades de la tecnología” dijo Jezabel Hernández Valenzuela, Global AdOps & Operations Director en EXTE, quien ha liderado este estudio. “Es fundamental recordar que las personas están en el centro de nuestro trabajo, y que nuestro objetivo es conectar con los consumidores en el mundo actual” agregó.

Para EXTE, adtech líder en soluciones Open Web, este estudio, dirigido a todos los players de la industria publicitaria, no solo cuestiona los estereotipos publicitarios, sino que también ofrece un análisis detallado sobre cómo afectan a las campañas online. El objetivo principal de la investigación es ayudar a marcas y agencias a elaborar estrategias publicitarias basadas en datos reales que no estén sesgadas desde el inicio por estereotipos de género.

Este estudio marca el comienzo de un proceso de desarrollo metodológico enfocado en diseñar estrategias basadas en datos, con el objetivo de conectar con el usuario y elevar marcas, fortaleciendo así el vínculo con sus clientes. Este proyecto, junto con futuras investigaciones, es el fruto de la sólida cultura de análisis de datos que cultiva EXTE, dando lugar a un laboratorio de pruebas que busca cuestionar lo establecido, inyectar rigor, y conseguir un éxito en campaña que establezca nuevos estándares en la industria.

El estudio se llevó a cabo a través de una campaña centrada en la industria automotriz, un sector históricamente estereotipado. El objetivo principal de la campaña fue el de incentivar a los usuarios a solicitar una prueba de conducción del coche promocionado.

La campaña se estructuró en los tres niveles: Entorno, Targetización y Creatividad. Se trabajó con entornos de aventura y ciudad, representando diversas situaciones y géneros, y se emplearon estrategias de targeting basadas en sitelists y contextualización con la tecnología in-house EXTE ai. Se crearon sets de creatividades para cada segmento, compuestos por Native y Long Format, con el fin de atraer y mantener la atención del usuario, incentivándolo a solicitar la prueba de conducción.

Los resultados revelaron la complejidad del comportamiento humano en respuesta a las estrategias publicitarias, destacando mejoras significativas en métricas al añadir variables como la compañía de la persona en la creatividad y diferentes segmentaciones. Se observaron fenómenos contraintuitivos, como un mayor interés y consideración generados por creatividades enfocadas a audiencia femenina cuando fueron targetizadas con segmentación masculina.

Para ilustrar la importancia de la prueba y el error a la hora de elaborar estrategias, se recogieron datos en distintos escenarios donde se aisló una única variable mientras que el resto permanecían idénticas. Algunos ejemplos son:

• Para un entorno de ciudad, en compañía de familia en la creatividad y segmentación contextual masculina, observaron un +55% de intención de compra al alternar la creatividad femenina con la masculina.

• Para una creatividad masculina, acompañado con una segmentación contextual femenina, observaron un +84% en la intención de compra al alternar el entorno de la creatividad de ciudad a aventura.

• Para una creatividad femenina, acompañada con una segmentación de sitelist femenina, observaron un +106% en la intención de compra al alternar el entorno de la creatividad de ciudad a aventura.