Face to Face Webinar: Creatividad sin fronteras en el Mundial 2026

El Mundial 2026 es el evento deportivo más esperado del año y para la industria creativa, representa una oportunidad única —y compleja— de construir narrativas capaces de cruzar fronteras culturales, conectar audiencias diversas y posicionar a las marcas en una conversación global cada vez más fragmentada.

Ese fue el eje central del FIAP Face to Face Webinar “Creatividad en Año Mundial: cómo las ideas conectan culturas, marcas y audiencias sin fronteras”, que reunió a líderes de asociaciones creativas de América Latina y Estados Unidos. Valeria Silva Carreño, cofundadora de Círculo Creativas Colombia, Alberto Chumaceiro, presidente de FEVAP Venezuela; Sergio Franco, presidente de APAP Perú; y Javier Osorio, vicepresidente del Círculo Creativo USA compartieron sus ideas junto a Mara Fernández, Chief Transformation Officer de PRODU.

Uno de los consensos más claros fue que la presencia de las marcas en el Mundial ya no garantiza impacto. En un entorno saturado, la diferencia estará en la autenticidad.“En este mundial no va a ganar la marca que más hable, sino la que encuentre su propio ángulo”, señaló Osorio, al advertir que muchas empresas buscan sumarse al evento sin comprender del todo su dimensión cultural.

El riesgo, coincidieron los panelistas, es caer en mensajes “forzados”: campañas que intentan capitalizar la conversación sin una conexión real con el deporte, las audiencias o el contexto.

Un evento global con identidades múltiples

El Mundial 2026 —que se celebrará en Estados Unidos, México y Canadá— plantea un escenario especialmente complejo. No se trata de una sola audiencia, sino de múltiples comunidades conviviendo dentro de una misma conversación. “Hay como 20 nacionalidades dentro de un país y cada una tiene una sensibilidad distinta frente al Mundial”, explicó Osorio sobre el mercado estadounidense, donde las marcas deberán hablarle a audiencias profundamente diversas.

Desde Venezuela, Chumaceiro introdujo otro factor clave: la diáspora. Aunque la selección no estará en el torneo, el interés no desaparece. “Es un sentimiento que trasciende fronteras. El reto es cómo las marcas logran apropiarse de esa afición, incluso sin tener a la selección en la cancha”, apuntó.

Mientras, para Silva Carreño, el verdadero diferencial creativo estará en la capacidad de traducir lo local en una narrativa global. “La fórmula más inteligente va a ser tomar insights muy locales y llevarlos a un nivel global”, afirmó.

En un evento donde millones de personas comparten emociones simultáneamente, las marcas que logren conectar desde experiencias auténticas —arraigadas en contextos culturales específicos— tendrán mayor capacidad de generar conversación.

El espejo del Super Bowl
El debate también abordó el contraste con el Super Bowl, especialmente tras la participación de Bad Bunny, que generó una conversación global en torno a un evento tradicionalmente estadounidense.

Sin embargo, los panelistas coincidieron en que el paralelismo es limitado. A diferencia del Super Bowl —concentrado en una sola noche y con fuerte componente de espectáculo— el Mundial se extiende durante un mes y articula múltiples narrativas culturales simultáneas.

Aun así, dejó una lección clave: el contexto importa. “Para que exista un héroe, también tiene que haber un villano”, apuntó Franco, al subrayar cómo los elementos políticos y culturales pueden amplificar el impacto de una figura o narrativa.

Otro de los ejes centrales fue el rol del real time. A diferencia de campañas tradicionales, el Mundial abre espacios para reaccionar en vivo a resultados, momentos virales o emociones colectivas.

“Ahí hay una gran oportunidad porque no sabemos qué va a pasar. Todas las marcas están en cero frente a eso”, explicó Silva Carreño.

Algunas empresas ya operan con equipos dedicados exclusivamente a generar contenido en tiempo real, preparados para capitalizar cualquier giro inesperado del torneo. Sin embargo, otras aún improvisan —y en ocasiones, esa espontaneidad también logra resultados virales.

Plataformas globales, ejecuciones hiperlocales
En términos estratégicos, el modelo que se perfila combina grandes conceptos globales con ejecuciones altamente segmentadas.

Osorio lo resumió así: una idea central que funcione en cualquier mercado, acompañada de adaptaciones específicas según nacionalidad, ciudad o contexto cultural. “Le das textura local y emocional a la plataforma”, explicó.

Las redes sociales serán clave en este proceso, permitiendo a las marcas ajustar su mensaje con precisión quirúrgica y conectar con audiencias cada vez más específicas.

¿Está la región lista para colaborar?
Pese al potencial del evento, también surgieron cuestionamientos sobre la capacidad de América Latina para construir narrativas regionales sólidas.

Franco advirtió que muchas campañas aún se limitan a “tropicalizar” ideas globales, en lugar de generarlas desde la región. Además, la limitada presencia local de grandes marcas internacionales en algunos mercados reduce las posibilidades de colaboración a gran escala.

Aun así, el Mundial 2026 aparece como una oportunidad para repensar estos modelos y apostar por nuevas formas de trabajo conjunto entre países.

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