FastFWD noviembre 2025: El desafío de las métricas en gaming

El crecimiento del gaming —un mercado que superará los US$124 mil millones en publicidad in-game en 2025— impulsa un debate crítico para marcas y agencias: la ausencia de métricas estandarizadas que permitan comparar resultados en un ecosistema altamente fragmentado. Expertos latinoamericanos coinciden en que la medición es hoy el principal obstáculo para escalar la inversión.

EL DIAGNÓSTICO: UN ECOSISTEMA SIN LENGUAJE COMÚN

El gaming reúne a más de tres mil millones de jugadores y abarca entornos tan distintos como mobile, PC, consolas, espacios abiertos como Roblox y CTV. Esta diversidad impide consolidar datos y limita la posibilidad de atribuir resultados con consistencia entre plataformas.

Juan Otálora, business lead de Publicis Play en Colombia, resumió el reto inicial: “Uno de los retos más importantes que hoy en día tienen las marcas y las plataformas de videojuegos es cómo poder medir una campaña exitosamente. ¿Cómo yo comparo una campaña gaming con una campaña normal?”.

La falta de integraciones entre plataformas también limita la escala. Edgar Correa, regional business director de Adsmovil México, explicó: “Hemos notado que no tenemos una métrica que podamos recolectar de cada uno de ellos para después tener un resultado general de una campaña”.

Jackie Hardoin, directora comercial de The Tech Partners y Numagames (Numatec), agregó que ya no basta con medir impresiones por plataforma: “Las marcas necesitan una visión integrada del recorrido del jugador entre mobile, PC, consolas, plataformas abiertas como Roblox y CTV”.

Desde una perspectiva analítica, Sebastián Anaya, head of business intelligence de Publicis Media Perú, planteó un cambio estructural: “La medición publicitaria en gaming tiene que evolucionar hacia un modelo unificado, agnóstico de plataforma y sustentado en señales propias del jugador”.

HACIA UN MODELO UNIFICADO DE MEDICIÓN

La industria ya avanza en esa dirección. En junio de 2025 se presentó el IAB Gaming Measurement Framework, guía que define formatos, métricas base y parámetros adicionales para unificar criterios de medición. Otálora lo destacó como un paso necesario para dar consistencia a un entorno hoy fragmentado.

Los expertos coinciden en que la medición deberá moverse hacia indicadores que capturen atención, interacción, tiempo visible en pantalla e involucramiento dentro del juego. Correa lo resume como “la creación de un nuevo KPI que tenga que ver con la parte de atención y engagement”.

EVIDENCIA SOBRE EL VALOR DE LA ATENCIÓN EN GAMING

Distintos estudios muestran por qué la atención se convierte en la métrica central:

• Viewability del 99% en gaming vs. 87% en otros canales.
• La publicidad in-game genera 69% más atención que el promedio digital.
• +El eCPM por impresiones atentas es de US$3.38, menor que el rango de US$5–10 en redes sociales.
• Formatos como rewarded videos registran cerca de 20 segundos de atención total voluntaria.

Anaya enfatiza que la medición debe capturar “atención activa, tiempo visible en pantalla, interacción dentro del juego, compras in-game, relevancia y contextualidad del entorno”. Hardoin complementa con la necesidad de modelos privacy first sustentados en datos agregados, estadísticas avanzadas y clean rooms.

EL CONTEXTO EN LATINOAMÉRICA

Un estudio de Comscore reveló que más de dos tercios de los gamers de la región vieron anuncios dentro de videojuegos en 2024, evidenciando un crecimiento sostenido en aceptación publicitaria. Para las marcas, este contexto representa una oportunidad de escala, siempre que existan métricas comparables y consistentes.

Los especialistas coinciden en que la próxima etapa requiere:

• Estándares interoperables
• Atribución probabilística
• KPIs nativos del gameplay
• Señales first-party
• Modelos de atención validados

Como concluye Anaya: “Si queremos métricas consistentes en un ecosistema tan fragmentado, tenemos que movernos hacia una atribución probabilística, señales first party y medición nativa al gameplay”.

El desafío para las marcas será comprender que la medición en gaming no puede seguir los patrones tradicionales. La oportunidad es evidente: quienes logren descifrar este nuevo marco capturarán uno de los canales con mayor potencial de atención y afinidad en la próxima década.