FIAP Face to Face Webinar: Círculo de Círculos debatió sobre identidad cultural y mercado global en la creatividad

Hoy la creatividad enfrenta un reto crucial: ¿cómo balancear la identidad cultural propia con las exigencias de un mercado globalizado? Desde Iberoamérica, donde la diversidad de voces y miradas enriquece las narrativas, surge la pregunta de si debemos crear con un sello distintivo local o si es inevitable adaptarse a los códigos universales de la comunicación.

Este fue el eje central del más reciente FIAP Face to Face Webinar, titulado “Círculo de Círculos: ¿cómo balancear la identidad cultural propia con las exigencias de un mercado globalizado?“. Líderes de asociaciones y referentes de la industria publicitaria se reunieron para debatir sobre cómo se construye creatividad con impacto mundial sin perder autenticidad, analizando el rol de las raíces culturales, la influencia de los mercados internacionales y cómo la región puede convertirse en un epicentro de ideas que trasciendan fronteras.

LOS PROTAGONISTAS DEL DEBATE

El webinar contó con la moderación de Mara Fernández, Chief Transformation Officer de PRODU, quien guio la conversación entre un panel de expertos de diversas latitudes de Iberoamérica:

• Marvin Leiva, Fundador y líder de Oz Consult Agency LATAM (Comunidad de Empresas de Comunicación de Costa Rica)
• Tessy Heyser, Senior Creative Art Director en Casanova//McCann (Círculo Creativo de USA)
• Beto Noriega, CCO de LEO Lima y Director de APAP de Perú
• Tatiana Mateus, Directora de Investigaciones de IAB Colombia
• Paloma Cella, VP del Círculo de Creativos de Paraguay

EL PODER DE LA IDEA LOCAL EN UN MUNDO SIN FRONTERAS

Marvin Leiva, desde Costa Rica, enfatizó la disolución de las fronteras en el ámbito creativo. Para Leiva, lo que prevalece es la fuerza de una idea capaz de resonar en cualquier lugar, acuñando el concepto de “glocal” (global + local).

“…lo que va a predominar es el poder de una idea que pueda ser trasladada en los diferentes lugares… empezar a establecer un concepto que se enfoque más en algo local y cómo empezar a nosotros a tener ese poder de idea.”

Su intervención resaltó la importancia de que las ideas locales tengan la potencia necesaria para generar una repercusión global, haciendo referencia a experiencias recientes en festivales como Cannes.

ADAPTACIÓN VS. IDENTIDAD: UN DESAFÍO CONSTANTE

Tessy Heyser, representando el mercado hispano de Estados Unidos, planteó que el verdadero reto no es elegir entre preservar o adaptarse, sino “aceptar que el mundo está cambiando y va a seguir cambiando y que la creatividad se tiene que mover con él”. Heyser advirtió que la no adaptación puede significar quedarse fuera, aunque subrayó la importancia de no olvidar la identidad cultural.

“…más que preservar o adaptarse, creo que el reto es aceptar que el mundo está cambiando y va a seguir cambiando y que la creatividad se tiene que mover con él. Creo que si no nos adaptamos estamos fuera… adaptarse es más fácil, es más seguro y es más barato y las marcas sienten, o las marcas globales sienten que con un template global pueden cubrirlo todo incluyéndonos a nosotros.”

Según Heyser, la adaptación es a menudo percibida como la opción más fácil, segura y económica para las marcas globales, que buscan soluciones universales. Sin embargo, el desafío reside en encontrar cómo las narrativas, sean locales o globales, pueden generar valor sin sacrificar la autenticidad.

LA IDENTIDAD LATINA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO

Desde Perú, Beto Noriega compartió la filosofía de Leo Lima, que prioriza “mantener, preservar y cuidar o proteger la identidad latina”. Noriega destacó que esta identidad es un diferencial crucial para los creativos de la región. Citó el caso de la campaña “Amunas Recovery” para Cerveza Cusqueña, ganadora en Cannes, como ejemplo de una idea 100% culturalmente arraigada que resolvió un problema local (la sequía) con una tecnología ancestral incaica.

“Mantener, preservar y cuidar o proteger la identidad latina es súper importante para nosotros. Creo que es algo, te diría que un diferencial para todos los latinos que trabajamos en esta parte del mundo… buscamos resolver problemas muy de esta parte del mundo, muy latinos, con presupuestos distintos… y eso gusta en los festivales, gusta mucho.”

Noriega enfatizó que las ideas que abordan problemas latinos con presupuestos ajustados, pero con una fuerte conexión cultural, son altamente valoradas en festivales internacionales, sugiriendo que esta aproximación es un camino potente para la creatividad iberoamericana.

COLOMBIA: EQUILIBRIO ENTRE LO GLOBAL Y LO LOCAL

Tatiana Mateus de IAB Colombia explicó cómo el país se ha convertido en un hub creativo y de datos, gracias a un equilibrio exitoso entre estrategias globalizadas y la identidad local. Las marcas en Colombia han logrado capitalizar insights y situaciones muy propias del mercado para crear comunicaciones relevantes.

“…el reto está en equilibrar esos dos puntos, tanto tener estrategias globalizadas que si bien sabemos funcionan… pero también llevarlo a la identidad cultural, pues es lo que nos va a potenciar… encontrar esos insights claves para poder realizar comunicaciones mucho más asertivas.”

Mateus citó el ejemplo de cómo las marcas colombianas reaccionaron a una declaración del presidente sobre los “Brayan”, adaptando su tono y concepto para desarrollar campañas interesantes y asertivas, demostrando la capacidad de fusionar lo global con lo local de manera efectiva.

LA GLOBALIZACIÓN COMO PLATAFORMA PARA LO LOCAL

Paloma Cella, desde Paraguay, ofreció una perspectiva donde la globalización es vista como una herramienta que permite que las ideas locales trasciendan fronteras, sin importar el tamaño del mercado de origen. Sin embargo, advirtió sobre el riesgo de perder la esencia cultural al intentar forzar una idea para que sea global.

“…la globalización ahora lo que ayuda es que se vean tus ideas por el mundo sin importar el tamaño de tu mercado… Creo que lo malo muchas veces es cuando se está perdiendo como la esencia tratando de [forzar una idea].”

Para Cella, el valor reside en la autenticidad y en permitir que las ideas con un sello cultural distintivo encuentren su audiencia global a través de las plataformas que la globalización ofrece, en lugar de diluir su identidad en un intento de universalización.

LA RIQUEZA DE LA CREATIVIDAD IBEROAMERICANA

El debate del FIAP Face to Face Webinar dejó claro que la creatividad iberoamericana se encuentra en un punto de inflexión, donde la tensión entre la identidad cultural y las exigencias del mercado globalizado no es una dicotomía, sino una oportunidad. La clave reside en encontrar el equilibrio, en potenciar las ideas con arraigo local que, a su vez, poseen la universalidad necesaria para impactar a nivel mundial. La autenticidad, la adaptación inteligente y la capacidad de transformar insights culturales en narrativas potentes son los pilares sobre los que se construye el futuro de la creatividad en la región.

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