Expectativas, desafíos y oportunidades de la CTV

Connected TV (CTV) ya no es una promesa futura: es una realidad que está redefiniendo la forma en que las marcas construyen audiencias, miden resultados y generan conversiones. Pero la gran pregunta sigue sobre la mesa: ¿Está cumpliendo realmente lo que prometía?

Ese fue el eje del FIAP Face to FACE Webinar CTV en Debate: Expectativas, desafíos y oportunidades, donde Silvia Fernández, Head of Platforms & CTV en EXTE; Alfredo Arroyo, Digital Platform Director en Dentsu; y Paolo Zavalaga, líder de Performance Marketing en Claro Perú compartieron sus opiniones junto a Mara Fernández, Chief Transformation Officer de PRODU.

Uno de los puntos centrales fue la evolución en la medición. Durante años, la televisión fue vista principalmente como un medio de alcance y construcción de marca. Sin embargo, CTV permite hoy algo distinto: atribución.

Desde la visión de agencia, Alfredo Arroyo explicó que la conversación ya no gira solo en torno a visibilidad, sino a contribución real al negocio. A través de modelos econométricos y análisis crossmedia, es posible entender qué tanto aporta CTV dentro del mix total y cómo influye en la conversión final. “Más que preguntarnos si funciona, debemos entender cuánto contribuye frente a otros medios y cómo impacta en el resultado de negocio”, señaló.

MEDICIÓN CUANTITATIVA Y CUALITATIVA: EL MODELO HÍBRIDO

Silvia Fernández destacó que uno de los grandes avances del ecosistema ha sido la combinación entre métricas cuantitativas y cualitativas. Por un lado, se miden coberturas incrementales y usuarios nuevos —especialmente aquellos que la TV lineal ya no alcanza—. Por otro, se analizan indicadores de awareness, intención de compra y lift de marca, apoyados en tecnologías como ACR y estudios crossmedia.

“CTV permite llegar a audiencias más jóvenes o con menor consumo de televisión lineal, y eso representa un diferencial clave”, explicó.

EL SERVICIO COMO FACTOR DECISIVO PARA EL ANUNCIANTE

Desde la perspectiva del anunciante, Paolo Zavalaga fue claro: la tecnología y la medición son importantes, pero el servicio es determinante. “El servicio es clave. La atención al anunciante no puede faltar. Si hay una duda, el equipo debe estar ahí para resolverla. Eso es lo que genera confianza para seguir invirtiendo”, afirmó.

Para Zavalaga, la confianza en el acompañamiento, la transparencia y la capacidad de respuesta pesan tanto como el modelo econométrico o la sofisticación tecnológica.

Aunque CTV ya es una tendencia consolidada en mercados como EE. UU.—donde representa cerca del 15% de la inversión—, en Latinoamérica aún enfrenta retos estructurales. Alfredo Arroyo identificó tres pilares para alcanzar el punto de inflexión en la región:

1. Sistema de medición unificado entre agencias, publishers y plataformas.
2. Interoperabilidad y programática avanzada, con algoritmos personalizados que optimicen audiencias.
3. Educación del ecosistema, desde anunciantes hasta agencias.

“Si no generamos aprendizaje en este pico de inversión, el crecimiento no se sostendrá”, advirtió.

FRAGMENTACIÓN, SATURACIÓN Y NUEVOS FORMATOS

Otro de los temas clave fue la fragmentación del consumo. En promedio, los usuarios en la región manejan entre cinco y seis plataformas de streaming. Esto abre oportunidades de segmentación, pero también plantea retos frente a la saturación de modelos de pago.

Silvia Fernández destacó que formatos como homescreen, capas digitales sobre señal lineal y mejoras en segmentación están impulsando el crecimiento del inventario y la inversión.

Además, los modelos híbridos (suscripción + publicidad) están ampliando la “torta” de CTV, incorporando audiencias que antes no estaban expuestas a anuncios.

EL MUNDIAL COMO CATALIZADOR

El próximo Mundial aparece como un punto de aceleración clave para la región. El aumento en ventas de Smart TVs, el interés de anunciantes por estar en entornos deportivos premium y el crecimiento del inventario en CTV anticipan un año récord.

Sin embargo, los panelistas coincidieron en que el verdadero reto será capitalizar ese pico de inversión en aprendizaje sostenible. El consenso fue claro: CTV no reemplaza necesariamente a la TV lineal, pero sí la complementa estratégicamente dentro de un media mix más sofisticado.

La clave está en:

• Adoptar una agenda estructurada de aprendizaje.
• Probar formatos innovadores con inversión controlada.
• Priorizar transparencia y métricas claras.
• Entender que el crecimiento hoy depende de ejecución y segmentación inteligente.

CTV ya no es una tendencia emergente: es un touchpoint relevante en la arquitectura de medios. Lo que definirá su consolidación en Latinoamérica será la capacidad del ecosistema para medir mejor, colaborar más y atreverse a innovar.

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