Gabriel Diorio de In-Store Media Argentina: “Estar en el punto de venta es clave para generar resultados”

In-Store Media, multinacional española líder en Retail Media omnicanal, presentó los resultados de la 4ª edición del Observatorio Shopper Experience 2025 (OSE), un estudio desarrollado en colaboración con IPSOS, que ofrece una radiografía del comportamiento del consumidor argentino en el entorno del Gran Consumo. El informe revela tendencias clave sobre cómo compran, qué factores influyen en la decisión de compra y el papel central del punto de venta como canal de comunicación.

Gabriel Diorio, Director General de In-Store Media Argentina.“Es muy notable la optimización y adaptabilidad de los compradores al contexto en que se desenvuelven. La compra de grandes volúmenes en tiendas mayoristas permite ahorros por volumen y, complementariamente, la compra en negocios de cercanía es también una estrategia que permite ahorros en la búsqueda de promociones y acciones especiales. Estar presente en el punto de venta, en el momento de la verdad, es de enorme valor para que las empresas impulsen ventas y también es fundamental para que los compradores sepan las mejores ofertas que tienen disponibles”, explicó.

SUPERMERCADOS LIDERAN, PERO CRECEN MAYORISTAS Y MINIMARKETS

El estudio confirma que el 93% de los argentinos sigue comprando habitualmente en supermercados e hipermercados. Sin embargo, en los últimos 12 meses, el 28% de los encuestados aumentó sus compras en canales mayoristas y el 19% en minimarkets, motivados por mejores precios, cercanía y horarios más flexibles.

Los consumidores visitan en promedio entre 4 y 6 puntos de venta para abastecer su hogar: quienes compran en supermercados visitan adicionalmente 3,9 establecimientos, en mayoristas 5,6 y en minimarkets 5,8. Esta fragmentación del consumo responde a una estrategia clara de optimización de precios y aprovechamiento de promociones.

COMPRAS FRAGMENTADAS

Los datos revelan una transformación en los hábitos de compra:

• 43% de los encuestados realiza una compra grande semanal y la complementa con compras menores.
• 32% compra exclusivamente según necesidades puntuales.

Este comportamiento se replica en la elección de canales: los consumidores combinan canales según su conveniencia en términos de ubicación, variedad, promociones y formas de pago.

PRECIO Y PROMOCIONES: LOS GRANDES MOTIVADORES DE CAMBIO

El precio continúa siendo el factor más importante al tomar decisiones de compra, y las promociones se consolidan como la principal palanca de cambio:

• 88% de los consumidores está dispuesto a modificar su decisión de compra si encuentra una buena oferta.
• 59% cambiaría de marca si hay una promoción.
• 62% probaría un producto nuevo si lo ve anunciado en el punto de venta.

EL ROL DE LA LISTA DE COMPRAS Y EL COMPORTAMIENTO EN TIENDA

Aunque muchos compradores hacen listas, una gran parte no se ciñe estrictamente a ellas:

• En supermercados, el 15% no utiliza lista.
• En minimarkets, el número asciende a 25%, dado que predominan las compras urgentes.
• Incluso entre quienes sí hacen listas, 56% en supermercados, 71% en minimarkets y 51% en mayoristas exploran otras opciones durante la compra, evidenciando una alta influenciabilidad por estímulos en el punto de venta.

RETAIL MEDIA: LA NUEVA ESTRELLA DE LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE COMPRA

El 74% de los compradores afirma sentirse influenciado por la publicidad en tienda.

• 46% considera la comunicación en el punto de venta como el canal más efectivo.
• 36% cree que es el medio que más influye en su decisión de compra, superando incluso a la TV, radio y redes sociales.

Estas cifras consolidan al Retail Media como una herramienta clave para conectar marcas con consumidores, con alto poder de conversión y valor estratégico en la experiencia omnicanal.

CONCLUSIÓN: EL PUNTO DE VENTA COMO EJE DE LA CONEXIÓN CON EL CONSUMIDOR

Como subraya el Observatorio Shopper Experience, desarrollado en colaboración con IPSOS, el punto de venta físico sigue siendo el canal dominante para los consumidores. En este contexto, la comunicación en tienda cobra una relevancia cada vez mayor, tanto como herramienta de visibilidad como por su capacidad de generar una conexión efectiva entre marcas y compradores a lo largo de todo el recorrido de compra y dentro del ecosistema de los retailers.

“En in-Store Media apostamos firmemente por el Retail Media omnicanal como palanca de crecimiento para marcas y retailers, porque creemos en su valor para impactar al consumidor en el momento clave de la decisión y avanzar hacia un modelo más eficiente, medible y centrado en el comprador”, concluyó Gabriel Diorio.

El Retail Media, con crecimiento de doble dígito a nivel global, ya está redefiniendo el mix publicitario al ganar participación frente a medios tradicionales. Su futuro está en la integración de datos y estrategias omnicanales, con el foco puesto en influir donde más importa: en el momento de la compra.