MERCADEO
Gerundio revela cómo las plataformas digitales construyen universos emocionales
5 de septiembre de 2025
El estudio de Gerundio identifica seis arquetipos expresivos y necesidades emocionales que explican cómo se construyen los vínculos digitales
Gerundio, agencia especializada en diseño estratégico, presentó el estudio “Descifrando la Yósfera: cómo se construyen las conexiones en la era digital“, una investigación que analiza más allá de los diagnósticos superficiales sobre redes sociales y digitalización para profundizar en cómo las plataformas moldean emocionalmente nuestras formas de relacionarnos.
En lugar de repetir que lo físico y lo digital se han mezclado —una afirmación ya obvia—, el estudio plantea algo más profundo: las plataformas condicionan nuestras relaciones emocionalmente. Es decir, cada botón, cada interfaz y cada algoritmo influye en cómo sentimos, nos expresamos y construimos intimidad. Lo digital ha dejado de ser solo un canal para convertirse en una arquitectura emocional que determina qué tipo de vínculos son posibles, cuáles se refuerzan y cuáles se vuelven inviables.
LOS ARQUETIPOS EXPRESIVOS Y NECESIDADES EMOCIONALES
Para entender esta transformación, Gerundio desarrolló una matriz que cruza dos variables: el grado de abstracción en la expresión personal y el nivel de atención a la percepción externa. De ese cruce emergen seis arquetipos expresivos, que permiten identificar distintas formas de construir relaciones digitales:
- El reservado, que cuida su exposición y evita ser interpretado.
- El abstracto, que elige una expresión visual o simbólica antes que literal.
- El clasificado, que privilegia el control de con quién se relaciona.
- El romántico, que publica con fuerte carga emocional.
- El transparente, que muestra su cotidianidad sin filtros.
- El aspiracional, que busca ser validado a través de lo que proyecta.
A su vez, estos perfiles están vinculados a seis necesidades relacionales que atraviesan las plataformas digitales: cautela, personalización, comodidad, nostalgia, curiosidad y reciprocidad. El estudio analiza cómo algunas plataformas como Bumble, Tumblr, Instagram o TikTok, responden a estas necesidades desde el diseño de sus funciones.
DISEÑANDO VÍNCULOS MÁS ALLÁ DE LA INTERACCIÓN
Este no es un estudio que hable de redes sociales desde lo técnico. Habla de lo que subyace detrás de cada decisión de diseño: Si las plataformas ya condicionan cómo nos mostramos y cómo nos vinculamos, entonces el diseño digital es, en realidad, diseño de vínculos humanos.
Elena Benítez, socia y fundadora de Gerundio.“Este enfoque permite explicar fenómenos contemporáneos como el agotamiento empático, la sobreexposición emocional, las relaciones parasociales con marcas o creadores, o el hecho de que cada vez nos sea más difícil distinguir entre lo que somos y lo que mostramos”, comentó.
La tesis de Gerundio es clara: las emociones también se diseñan, las relaciones hoy se programan desde lo digital y lo que está en juego ya no es únicamente la experiencia de usuario, sino la experiencia humana en su totalidad.
UN LLAMADO A QUIENES DISEÑAN
El estudio de Gerundio hace una invitación a tecnólogos, diseñadores, estrategas y marcas: pensar entornos digitales que no solo generen tráfico o capturen atención, sino que respeten la diversidad expresiva, fomenten la reciprocidad emocional y sostengan vínculos reales. En un mundo donde se habla cada vez más de conexión, pero se experimenta cada vez menos vínculo, este estudio se convierte en una herramienta para imaginar nuevas formas de estar con los otros.
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