Gonzalo Figares asume el liderazgo de EKN España con un enfoque en la transformación y la confianza del mercado

Gonzalo Figares, el recién nombrado Managing Director de EKN en España, delineó su estrategia para la compañía, enfocada en la innovación del modelo de negocio, la diferenciación en un mercado altamente competitivo y la consolidación de la confianza con los principales actores de la industria publicitaria.

En sus dos primeros meses en el cargo, la prioridad de Figares ha sido un análisis exhaustivo del panorama actual. “Mi prioridad absoluta es entender cómo se ha trabajado antes para saber qué debo hacer para mejorar”, afirmó Figares. Este proceso de inmersión ha llevado a una reevaluación del enfoque comercial de EKN en España, con cambios significativos ya en marcha. “Hemos cambiado bastante el pitch y la presentación comercial. Ahora me estoy enfocando en que sean más visuales y directas, con mensajes claros y concisos”, explicó, buscando que fluyan rápido y enganchen a la audiencia desde el inicio.

ELEMENTOS CLAVES

Figares identificó la diferenciación como la clave para el éxito en el mercado español, un ecosistema “súper atomizado” con una gran cantidad de competidores. La propuesta de valor de EKN se basa en ofrecer tecnologías de vanguardia, muchas de ellas provenientes del mercado estadounidense, que aún no han sido exploradas en España.

Una de las grandes ventajas competitivas de EKN, según Figares, es su agnosticismo tecnológico. Al no ser propietarios de ninguna de las soluciones que representan, pueden ofrecer a los clientes la tecnología que mejor se adapte a sus necesidades, cubriendo todo el embudo de ventas, desde el branding hasta la conversión. Este enfoque permite a los anunciantes trabajar con un solo proveedor que ofrece un reporte unificado, simplificando sus operaciones y evitando la necesidad de gestionar múltiples plataformas.

El gran desafío de Figares es ganar la confianza de las agencias locales independientes, que manejan entre el 40% y el 50% del presupuesto publicitario en España. El objetivo es posicionar a EKN como un socio estratégico para estas agencias, brindándoles un acceso a tecnologías diversificadas que les permitan competir con las grandes plataformas internacionales. “Mi gran desafío es que confíen en EKN. Porque tengo que canalizar ese trust, esa confianza, para que los anunciantes y las agencias digan: ‘Ok, voy a trabajar con ellos’”, enfatizó.

TENDENCIAS

Respecto al retraso en la eliminación de las cookies de terceros, Figares opina que el ecosistema digital global aún no está preparado para el cambio, lo que ha generado una gran incertidumbre. Aunque EKN ya cuenta con tecnologías que operan en entornos “sin cookies”, la estrategia de la compañía en España será implementarlas una vez que el mercado local esté más familiarizado y confíe en la propuesta de EKN. Figares estima que este cambio podría tardar al menos uno o dos años en consolidarse.

Además, el Managing Director señaló varias tendencias clave en el mercado español:

-Curated deals (programática curada): Espacios publicitarios premium y protegidos, que ofrecen una segmentación precisa.

-Contenido social fuera de las plataformas tradicionales: La búsqueda de formatos sociales en entornos digitales más allá de TikTok o Meta.

-Resurgimiento del Email Marketing: Un notable repunte de esta herramienta, impulsado por soluciones tecnológicas más sofisticadas.

-Video como formato fundamental: El video en cualquier plataforma (TikTok, Instagram, etc.) sigue siendo esencial, con nuevas métricas enfocadas en la atención visual del usuario.

Figares concluyó con una visión optimista sobre el futuro de la compañía: “Estoy convencido, por eso me he sumado a este gran proyecto, de que podemos hacer grandes cosas aquí en Europa para ser un holding global a nivel multinacional y estoy emocionado”.