Havas Advertising Highlights 2025: Hay un optimismo frágil, donde el consumo mejora, pero el vértigo persiste

El pasado 29 de abril, Havas Argentina presentó su informe Havas Advertising Highlights 2025. La presentación fue liderada por Anne Pheulpin, Head of Strategy & Intelligence, y Daniel Viarengo, Director de Research de la agencia.

“Un optimismo frágil luego de varios años de incertidumbre”

Para Daniel Viarengo, la industria publicitaria en Argentina vive un momento de transición: tras años marcados por crisis económicas, pandemia y una transformación digital acelerada, emergen algunas señales de reactivación, aunque con un optimismo todavía precavido.

“Hay un deseo de recuperación, pero el mercado sigue condicionado por una macroeconomía frágil, inflación sostenida y la búsqueda constante de eficiencia en las inversiones”, sostuvo Viarengo.

Si bien algunos indicadores como la capacidad de consumo y el ahorro muestran cierta mejora respecto a fines de 2023, los datos están lejos de describir un escenario sólido. “Es un optimismo frágil, porque está arriba de un momento de vértigo para todos”, agregó.

¿Qué sucede con la inversión publicitaria en Argentina?

La presentación puso foco en los principales sectores que hoy lideran la inversión publicitaria offline. La industria farmacéutica consolida su liderazgo, seguida por el comercio minorista, la higiene y la belleza, y la alimentación.

En términos de anunciantes, Elea Phoenix, Genomma Lab, Unilever, Pedidos Ya y L’Oréal se ubican entre los diez mayores inversores del país.

A pesar de las limitaciones para monitorear el volumen total de inversión digital —debido a la falta de transparencia de plataformas como Google o Meta—, las proyecciones indican que el share de digital continúa en ascenso: del 31% en 2019 a un estimado del 62% para 2025.

“La transformación del mix responde a una necesidad de adaptarse a journeys cada vez más fragmentados, donde se multiplican los puntos de contacto y también las estrategias posibles”, explicó Anne Pheulpin.

Se volvió esencial que las marcas aprendan a navegar una realidad híbrida y multidimensional

Uno de los conceptos centrales del informe fue la necesidad urgente de comprender y operar dentro de una realidad de consumo que es al mismo tiempo física y digital, emocional y transaccional, estable y volátil.

“Hoy se volvió esencial que las marcas aprendan a navegar una realidad híbrida y multidimensional. La complejidad no va a desaparecer: llegó para quedarse”, afirmó Pheulpin.

Los caminos hacia la compra ya no son lineales. Las personas descubren productos en TikTok, comparan en marketplaces y terminan comprando desde una app o en una tienda física. Esta multiplicidad de recorridos exige un nuevo tipo de estrategia, más ágil y personalizada.

Tres ejes donde focalizar la mirada

Para ordenar este escenario cambiante, el equipo de Havas propuso tres ejes clave:

1. Nuevos Prime Time

El rating tradicional ya no alcanza para entender el consumo de pantallas. Hoy, más del 90% de las personas utilizan múltiples dispositivos en simultáneo, incluso durante eventos de alto engagement como partidos de fútbol o reality shows.

“El prime time es ahora personal. La atención está fragmentada y el desafío es entender cuándo, dónde y cómo conectar con el consumidor”, explicó Daniel Viarengo.

Las plataformas OTT ganan terreno, y la televisión tradicional sigue vigente, aunque muchas veces alimentando el contenido que luego circula en redes y streaming.

2. Tech (R)evolución

La IA generativa, el auge de los formatos cortos, la automatización de campañas y el consumo de contenido directamente dentro de las redes sociales están reconfigurando el ecosistema mediático. En 2024, el 60% de los usuarios de TikTok e Instagram en Argentina realizaron al menos una compra sin salir de la app.

“Estamos ante una nueva fase de la industria, donde la tecnología no es un soporte: es el centro de la estrategia”, subrayó Anne Pheulpin.

3. Shop Entertainment

La fusión entre entretenimiento y comercio redefine la experiencia de consumo. TikTok, Twitch, Instagram o incluso Mercado Libre integran propuestas de contenido que informan, entretienen y venden al mismo tiempo.

“Los consumidores ya no distinguen entre publicidad y contenido. Si la propuesta no entretiene, se pierde en el ruido”, sintetizó Pheulpin.

Una industria que se reinventa con cada cambio

En un contexto que mezcla esperanza y cautela, las marcas que logren adaptarse a esta nueva complejidad serán las que consigan construir valor a largo plazo. Hacer foco en la relevancia, la agilidad estratégica y la capacidad de escuchar al consumidor parece ser el camino.

“La contradicción y la ambigüedad son parte del entorno, y la creatividad tendrá que responder con ideas que también abracen esa complejidad”, concluyó el equipo de Havas.

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