Informe de WARC y Kantar: La inversión global en publicidad alcanzó los US$881 mil millones 2022

Las últimas investigaciones realizadas por WARC y Kantar muestran que la calidad creativa determina no solo la eficiencia de la inversión en publicidad, sino también su eficacia a la hora de generar beneficios.

Kantar en colaboración con WARC (World Advertising Research Center), dieron a conocer un estudio en el que demuestran que los anuncios más creativos y efectivos generan cuatro veces más ganancias.

“Si bien todas las marcas apuntan al crecimiento, cada una tiene una estrella diferente a la que aspiran. La estrategia para el éxito puede tomar muchas formas, ya sea lanzando una nueva gama de productos, expandiéndose a nuevos mercados con diferentes contextos culturales y competitivos; o reposicionando una marca existente para ganar relevancia entre la generación Z” afirma Stefanie Klinge, directora de creatividad y medios.

De acuerdo al estudio, los ganadores de este año del Kantar Creative Effectiveness Award demuestran la amplitud de los objetivos de marketing que puede abordar la comunicación creativa. Algunos anuncios se esfuerzan por promover los beneficios del producto o servicio. Por ejemplo: ‘A Better Way to Fly Premium Economy with Air New Zealand’ presenta a un atrevido ganso migratorio que disfruta de las ventajas de ascender a clase económica premium en su camino a Los Ángeles.

Otros anuncios tienen como objetivo promover los problemas sociales y ambientales, como Calvé’s purpose campaign que celebra la fuerza y ​​​​el impulso de Esther Vergeer, quien ganó un récord de 44 títulos de Grand Slam en tenis en silla de ruedas. Las marcas confían en la creatividad para cumplir diferentes objetivos y, en última instancia, respaldar su marca a corto y largo plazo.

Los presupuestos son finitos, la creatividad no lo es

Las últimas investigaciones realizadas por WARC y Kantar muestran que la calidad creativa determina no solo la efectividad de la inversión en publicidad, sino también su eficacia a la hora de generar resultados. Los beneficios financieros de contar con una fuerte creatividad son significativos, ya que la investigación conjunta muestra que los anuncios más creativos y efectivos generan cuatro veces más ganancias.

“Para tener éxito, las marcas gastan mucho. La inversión global en publicidad el año pasado alcanzó los US$881 mil millones, pero ¿la inversión por sí sola es suficiente? Los presupuestos de marketing son limitados (especialmente en el contexto económico actual), pero usted tiene control sobre la calidad de la creatividad en la que invierte. Las pruebas de anuncios ayudan a los especialistas en marketing a asegurarse de que la creatividad en la que invierten su valioso dinero sea la adecuada” comenta Klinge.

La necesidad de ir más allá de una única forma de medir el éxito de las campañas de modo automatizado

Según la compañía, desde la llegada de las pruebas automatizadas, los especialistas en marketing han querido una mayor flexibilidad de investigación sin sacrificar la velocidad o el costo. Cada anuncio merece información que coincida con los objetivos de marketing y refleje necesidades de diagnóstico específicas. Para una campaña global, es posible que necesite una inmersión profunda de la marca en los mercados donde esta se está lanzando, mientras que solo validar que el anuncio sea lo suficientemente sólido para ejecutarse en otros mercados donde la marca está más establecida.

“Las pruebas automatizadas han sido transformadoras en la entrega rápida de resultados. En respuesta a las diferentes necesidades de nuestros clientes, hemos diseñado un enfoque de validación de anuncios completamente nuevo que balancea muy bien los beneficios de la automatización y la flexibilidad” dijo.

Ante este contexto, Kantar ha lanzado un nuevo y revolucionario enfoque llamado LINK+, que le permite evaluar anuncios no solo a la velocidad del negocio, sino también de una manera que se ajuste a las necesidades de un anuncio determinado. Además, le da flexibilidad, sin sacrificar los puntos de referencia al entregar sus resultados en contexto.

“LINK+ viene con una sólida base de datos de puntos de referencia para muchas preguntas de diagnóstico (por ejemplo, humor, reconocimiento de celebridades, señales de marca). Esto garantiza que sabrá si, por ejemplo, la puntuación de disfrute de la música es un resultado sólido en un mercado en particular y, por lo tanto, puede tomar decisiones sobre el anuncio con confianza. Por supuesto, como broche final, también puede agregar sus propias preguntas personalizadas” concluye.