MERCADEO
Jennifer Woods de The San Jose Group: Nuevo enfoque de convergencia cultural
4 de noviembre de 2009
Woods: El mercado multicultural (18-44) representa el 52% de la población en los 20 principales DMA
(Patricia Blanco). Fuera de la definición formal, el enfoque de la convergencia cultural para crear publicidad es claro con un ejemplo. Un comercial sin volumen es visto por un hispano, un estadounidense, un afroamericano y un asiático americano y todos ellos simpatizan con la idea, aunque no hayan escuchado su contenido.Este acercamiento lo ha puesto en marcha The San Jose Group (Chicago), cuenta a PRODU Jennifer Woods, VP ejecutiva de la agencia, para combatir el enfoque de silos, en el que cada agencia se sienta varios meses después de lanzar la campaña del mercado general, recibe un brief y crea su versión para el segmento que le corresponde. Es un posicionamiento de marca para todo el mercado que luego puede tener programas de soporte diseñados en un idioma específico explica la ejecutiva. Esto ha estado determinado por una realidad muy importante de nuestro mercado y es que ha habido un cambio demográfico dramático. Si vemos los 20 DMA (Designated Market Area) principales en EE UU, vemos que el mercado multicultural (18-44) representa el 52% de la población y que allí un 48% son blancos no hispanos. Así que el mercado general ha cambiado drásticamente dice Woods.Para ejemplificarlo, Woods muestra el caso de su cliente American Family Insurance. Nos sentamos todas las agencias a entender investigaciones que habían hecho con la idea de refrescar la marca. Los spots creados finalmente para esta campaña cumplían con la premisa inicial de convergencia cultural basado en identificar puntos comunes entre la audiencia meta. Un 31% de aumento en la conciencia de la publicidad en el público objetivo y un 35% de aumento en la conciencia de marca entre el público general fueron algunos de los resultados obtenidos con este cliente.
