Kantar: El Secreto del Oro AI 2025 identifica con IA por qué unas campañas conectan y otras no

Durante años, las marcas han buscado entender qué hace exitosa a una campaña. El estudio El Secreto del Oro AI 2025, realizado por Kantar y la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), ofrece nuevas respuestas al analizar 150 campañas ganadoras y finalistas de Effie México (2021–2023) con inteligencia artificial y evaluación experta. La presentación se llevó a cabo en la Universidad Iberoamericana con la participación de directivos y académicos.

Con apoyo de la herramienta LinkAI, alimentada con más de 160 mil piezas creativas y capaz de decodificar millas de variables por anuncio, se logró identificar que el 93% de las campañas analizadas fueron calificadas como extraordinarias en al menos una dimensión. La evaluación considera aspectos como memorabilidad, disfrute, intención de compra y construcción de marca. Si bien, la IA alcanza una precisión del 93% y continúa aprendiendo para mejorar sus predicciones, aún presenta limitaciones frente a narrativas reflexivas o referencias culturales difíciles de interpretar.

El estudio no solo confirma el poder de las emociones como motor de conexión, también identifica diez detonadores compartidos por las campañas más efectivas. Son patrones creativos y estratégicos que, cuando se activan, logran que las ideas crezcan, se amplifican y generan resultados contundentes:

1. La capacidad de retratar tensiones humanas. Ocho de cada diez campañas ganadoras logran resonar porque reflejan preocupaciones reales sin adornos ni idealizaciones. Las personas se ven representadas en pantalla de forma honesta.
2. El entendimiento del contexto. El 83% de las campañas más efectivas demuestran sensibilidad cultural, identifican los temas que importan y saben cuándo y cómo sumarse a la conversación pública. Este enfoque permite que el mensaje se sienta actual, relevante y genuino.
3. El uso estratégico de celebridades. El 40% de las campañas ganadoras no se limitaron a prestar la imagen de un personaje famoso. Lo que hicieron fue conectar su historia o sus cualidades personales con el mensaje que deseaban amplificar.
4. La emoción. Ocho de cada diez campañas ganadoras destacan por un alto nivel de expresividad emocional. No se trata solo de provocar alegría, también hay espacio para la sorpresa, la ternura o incluso la nostalgia. Lo importante es que las emociones ayuden a enfocar el mensaje ya reforzar su grabación.
5. El involucramiento activo. Las campañas invitan a la audiencia a participar, reflexionar o reaccionar. Este tipo de piezas capta la atención desde lo emocional o desde lo intelectual, y logra que la experiencia sea más memorable.
6. La renuncia al protagonismo. En lugar de colocarse al centro, el 78% de las marcas se apartaron para dar espacio a las personas, a sus historias y sus emociones. Se habla menos de atributos de producto y más de necesidades humanas.
7. La diferenciación. Nueve de cada diez campañas exitosas logran ser percibidas como únicas dentro de su categoría. Algunas lo hacen con mensajes simples y directos, otras desde la creatividad visual o el tono narrativo. Todas se atreven a ser distintas.
8. La disrupción. Se rompe con lo esperado, se desafiaban los códigos tradicionales de la categoría y se proponen formatos o ideas que no se habían visto antes. Este rasgo no busca lo novedoso por sí mismo, sino aquello que rompe moldes con coherencia y sentido.
9. El trabajo por un bien mayor. Una tercera parte de las campañas ganadoras presentan iniciativas tangibles que generan impacto en su comunidad, su entorno o una causa colectiva. El mensaje inspira acción y refuerza el propósito.
10. El equilibrio entre resultados de negocio y construcción de marca. Más de la mitad de las campañas analizadas logran generar ventas inmediatas sin sacrificar el patrimonio a largo plazo. Es un equilibrio que pocas campañas en el país consiguen, pero que las ganadoras de Effie dominan.

Para generar campañas poderosas, las marcas deben entender profundamente al ser humano que hay detrás del consumidor. Esto implica reconocer sus aspiraciones, tensiones y necesidades emocionales o funcionales, tanto resultados como no resultados. La creatividad es más efectiva cuando se ancla en ese entendimiento y se expresa a través de ideas que conectan con la coyuntura cultural, amplifican beneficios de forma memorable y retan lo establecido con propuestas diferentes y relevantes.

Al atender las preocupaciones más humanas y conectar con un propósito claro, las marcas no solo logran campañas que venden, sino ideas que permanecen. Evaluar continuamente el desempeño de sus mensajes, incorporar aprendizajes de la inteligencia artificial y ceder el protagonismo a las personas permite generar resultados consistentes, tanto en el corto como en el largo plazo. La excelencia creativa, cuando es consciente, se convierte en ventaja.

Distintas voces de la industria coinciden en que la creatividad emocional, respaldada por tecnología e inteligencia artificial, es hoy el camino más efectivo para conectar con las audiencias y construir marcas relevantes:

Mauricio Martínez, Director General de Kantar México, comentó: “Vemos que las marcas que tocan fibras emocionales tienen tres veces más posibilidades de crecer en valor, hay un vínculo que genera que resistan tiempos difíciles, saturación de mensajes y transformaciones sociales”.

Francisco Rodríguez, VP Creativo de Kantar México, mencionó:”La inteligencia artificial no vino a reemplazar la creatividad, vino a impulsarla. Hoy tenemos más herramientas para saber qué funciona, por qué funciona y cómo lograr una comunicación que llegue de verdad. Las marcas que hoy se posicionan mejor son aquellas que logran ser culturalmente relevantes, emocionalmente resonantes y auténticas. Son las que construyen confianza, adaptabilidad y significado en cada interacción”.

Said Gil, CEO de Dentsu Creative México y Presidente del Consejo Directivo de AVE, destacó: “Este estudio demuestra que la verdadera innovación no está solamente en la tecnología, sino en cómo la usamos para conectar emocionalmente con las personas. La inteligencia artificial nos está dando una brújula clara: si una campaña no emociona, no transforma“.

Verónica Hernández, CEO de Ogilvy México & Miami y Presidenta del Consejo Consultivo Effie Awards México 2025, subrayó: “Las campañas ganadoras no sólo venden, conmueven. Este análisis revela que la emoción no es un efecto colateral, es el motor principal del impacto y de recordar una marca, un producto, un nombre. Las marcas que entienden esto, están un paso adelante en un mundo que ya cambió”, finalizó.