Kantar: Solo 15% de los consumidores conoce los esfuerzos de sostenibilidad de las marcas

Un estudio de Kantar reveló que, en promedio, solo el 15% de los consumidores a nivel global afirma conocer en profundidad las iniciativas de sostenibilidad de las marcas, lo que evidencia una brecha entre las acciones que las compañías implementan y lo que realmente logra instalarse en la mente del consumidor.

De acuerdo con el informe Building Effective Sustainable Marketing in 2026, las marcas enfrentan un desafío estructural: construir credibilidad en sostenibilidad en un contexto marcado por presiones económicas, tensiones sociales y prioridades cambiantes.

El reporte advierte que retroceder en sostenibilidad no es una opción estratégica. Según datos de Kantar BrandZ, la contribución potencial de la sostenibilidad al valor de las 100 marcas más valiosas del mundo podría alcanzar US$2,7 trillones hacia 2040, siempre que las compañías gestionen este territorio con claridad y coherencia.

El estudio también señala que muchas organizaciones continúan abordando la sostenibilidad como una acción puntual —por ejemplo, un empaque reciclable o una campaña ambiental— esperando impactos inmediatos en ventas. Sin embargo, la evidencia indica que el equity sostenible se construye con consistencia, integración en los 4Ps (producto, precio, punto de venta y promoción) y experiencias tangibles para el consumidor.

“La sostenibilidad no es una activación ni un claim publicitario, es un proceso que debe interiorizarse en el negocio y traducirse en comportamientos reales que el consumidor pueda experimentar. Cuando se gestiona como táctica, se diluye; cuando se integra en la propuesta de valor, construye marca”, afirmó Nathalia Rincón Castillo, senior marketing executive del cluster andino en Kantar.

BRECHA ENTRE INTENCIÓN Y ACCIÓN

El reporte Sustainable Marketing 2030 muestra que el 47% de las personas afirma estar cambiando activamente su comportamiento frente al cambio climático, pero aún existe una distancia significativa entre intención y acción.

Al mismo tiempo, el 82% de los consumidores considera que las empresas tienen responsabilidad directa en la solución de los problemas ambientales. Este escenario revela que el consumidor valora la sostenibilidad, pero exige coherencia, transparencia y resultados medibles.

De hecho, el 35% de los líderes de marketing reconoce que la falta de métricas robustas y transparentes es una de las principales barreras para avanzar en estrategias sostenibles.

COMUNICAR CON COHERENCIA Y EXPERIENCIA

El estudio también destaca que las marcas que incorporan contenido ambiental o social en su comunicación publicitaria registran mayores niveles de Meaningfulness (+6 puntos percentil) y Diferenciación (+12 puntos percentil).

Sin embargo, la comunicación representa solo el 25% de las percepciones que construyen marca; el 75% restante proviene de la experiencia integral del consumidor a lo largo del journey.

Para Kantar, avanzar hacia un marketing sostenible efectivo requiere cinco principios: no retroceder en ambición, construir diferenciación significativa, priorizar los temas críticos del sector antes de ampliar el discurso, diseñar inclusión desde el inicio y convertir los compromisos en comportamientos visibles y recompensables.

“La sostenibilidad no acelera ventas por disposición. Es la acumulación de pruebas, consistencia y experiencia la que permite que el consumidor asocie la marca con una gestión responsable. Solo así se traduce en preferencia y crecimiento sostenible”, concluyó Rincón.

En un contexto donde la desconfianza frente al greenwashing es mayor y la exigencia de pruebas concretas crece, la sostenibilidad dejó de ser un atributo aspiracional para convertirse en un activo estratégico que las marcas deben construir de manera consistente.