La crisis de la DEI está impactando a la industria publicitaria y al mercado hispano

En los últimos dos años, decenas de compañías estadounidenses han abandonado o reducido de alguna manera sus programas de diversidad e inclusión (DEI, Diversity, Equity & Inclusion). Se trata de grandes o icónicas corporaciones como Meta, McDonald’s, Walmart, American Airlines, Boeing, Ford, Lowe’s, John Deere, Harley-Davidson, Target, Disney, Nike, Home Depot, etc. y se espera que otras se sigan sumando.

Esto se debe a una ola general de conservadurismo que viene arropando el país con hechos puntuales como los fallos de la Corte Suprema de EE.UU. a favor de terminar con la protección del derecho al aborto (el 24 de junio de 2022) y de eliminar la acción afirmativa en las admisiones colegios y universidades (junio de 2023). Y más recientemente, la orden ejecutiva emitida por el nuevo presidente Donald Trump (Executive Order 13985, “Advancing Racial Equity and Support for Underserved Communities Through the Federal Government”) que apunta a ilegalizar acciones típicas de programas de DEI en las corporaciones.

“Creo que es decepcionante ver que la percepción politizada de los programas implementados para apoyar la diversidad y la inclusión en los lugares de trabajo está detrás del retroceso de estas iniciativas” dijo Hannah Mirza, fundadora y CEO de la agencia Responsible Marketing Advisory (RMA).  Esto se alinea con las tendencias anti-wokeness y gira en torno a ideologías más derechistas que quieren que las cosas ‘vuelvan a ser como antes’. El problema de esto supone que en un tiempo anterior las cosas eran mejores, cuando en realidad para las minorías subrepresentadas no lo eran”.

La industria publicitaria no ha escapado del impacto de esta ola o sentimiento conservador. Más allá de decisiones judiciales o ejecutivas, el público norteamericano tampoco parece apoyar las iniciativas a favor de la DEI. Un ejemplo claro fue el boicott de cosumidores que sufrio Bud Light cuando utilizó el influencer transgénero Dylan Mulvaney en una publicación promocional en las redes sociales en abril de 2023. Según un reporte de Harvard, en los tres meses posteriores a la controversia, las ventas y la incidencia de compras de Bud Light fueron aproximadamente 28% más bajas que en el mismo período de años anteriores. Mientras que esta disminución inicial fue más pronunciada en los condados predominantemente republicanos (32%) que en los condados predominantemente demócratas (22%).

Aldo Quevedo, fundador y CEO de la agencia independiente multicultural, BeautifulBeast, y co-chairman del Círculo Creativo Hispano de EE UU,  coincide en que ha habido definitivamente una tendencia ultraconservadora en todos los ámbitos de la sociedad. “Y obviamente la parte de DEI no se podía quedar atrás. Y es ahora el foco”.

Sin embargo, para Quevedo, más  que una muerte de la DEI, hay una pausa que posiblemente durará por lo menos cuatro años. Destacó que han observado una tendencia de “quiet  DEI” (DEI silencioso). “Antes era la bandera de la diversidad, de la inclusión. Hoy por hoy, no es una bandera, no es mediático, no es el frente, pero sí hay muchas iniciativas que se mantienen, incluso se refuerzan a raíz de todo esto.  Pero no en todos lados, desafortunadamente”.

Explicó que la industria está en un“wait and see” o “vamos a esperar y ver qué pasa”. Pero destacó que el mundo corporativo ha sido amedrentado por el nuevo gobierno, en donde si no se alinean con las normativas que está proponiendo, van a tener sanciones. “Creo que la mayoría de las compañías está esperando a ver cómo va. Pero, mientras tanto, eso tiene una repercusión enorme en la industria, específicamente en el mercado hispano”.

Impacto en la industria creativa y marketing multicultural
En cuanto a cómo esta situación va impactar a agencias, marcas y consumidores en EE UU, Quevedo dijo que todo dependerá de la relación entre las agencias y los clientes, y el poder real que tengan las agencias, que en su opinión, se ha ido reduciendo a lo largo del tiempo debido al marketing mix.

“Creo que las agencias tenemos la responsabilidad de dejar de ser agencias de comunicación y convertirnos en socios de negocios reales para que el cliente vea el valor agregado y tengamos una oportunidad de mantenernos en la mezcla honestamente e impactar el negocio del cliente”.

Quevedo destacó que hay tres áreas en donde realmente se está sintiendo el impacto de esta situación: reducción de presupuestos para campañas multiculturales, el énfasis en resultados financieros por encima de objetivos de diversidad y el temor a tomar riesgos creativos que puedan generar controversia.

En cuanto a la reducción de los presupuestos, dijo que  normalmente el primer trimestre de cada año empieza fuerte, sin embargo este mes de enero,  se sintió bastante parado. “Un poco el sentimiento general de la gente que hemos estado platicando, es que no hay el movimiento que normalmente se espera en enero después de unas elecciones. Normalmente los clientes frenan la inversión en año de elección hasta ver qué pasa y después abren las puertas, pero este año se siente bastante más frenado. Creo que hay mucho de esperar a ver cómo va y de ahí ver qué hacen los clientes”.

Por otra parte, explicó que cualquier iniciativa tipo “purpose-driven” (impulsada por propósito), como esfuerzos que apunten a las comunidades. se están cambiando por metas financieras. “Ahí tenemos como agencias hispanas la oportunidad de demostrar con números que este segmento, independientemente de la raza, etnia, color, etc., está trayendo gran porcentaje de ventas a nuestros clientes” dijo.

Quevedo agregó que al no tener este balance de representación multicultural, es muy probable que las compañías dejen de contratar gente multicultural – latinos, afroamericano, asiáticos, etc. -, y no haya a largo plazo quien represente y sea el campeón, el que promueva y empuje estas iniciativas internas.

“Sin duda, el resultado para las marcas será una pérdida de talento diverso en beneficio de los empleadores que se han mantenido firmes y continúan impulsando programas de DEI” dijo Mirza.

En este sentido, la falta de representación multicultural puede afectar la creatividad y la conexión con diversas audiencias. Quevedo dijo que va a haber menos riesgos en el lado del cliente hacia hacer cosas diferentes. “Creo que todo el mundo, como decimos en México, está agarrado a la silla y le da miedo pararse, no se la vayan a quitar. Nadie se quiere equivocar, nadie quiere crear el próximo escándalo estilo Bud Light y creo que vamos a ver un poco más de jugarla ‘safe’ o a lo seguro por parte de las marcas”.

Incluso mencionó que un par de sus clientes prefirieron enfocarse un poco más a los latinos en inglés y bajar un poco la comunicación en español, por miedo a tener repercusiones.

Evolucionar para avanzar
Entre las recomendaciones para las agencias multiculturales, Quevedo destacó la necesidad de convertirse en socios estratégicos de los clientes, demostrando el valor de la diversidad para el negocio y uniendo la creatividad con resultados tangibles. Así como adaptarse al cambio y ver la situación como una oportunidad para innovar y encontrar soluciones creativas.

Para Quevedo las agencias tienen que evolucionar a nivel más negocio, pero nunca dejando la creatividad de lado. “Para mantener la inversión de la parte multicultural, las agencias necesitamos cambiar el foco y volvernos más socios de negocio, y no tanto de campaña a campaña, que es lo que tradicionalmente se ha visto. Eso debería haber sido siempre, porque esto [la situación con el DEI] es un campanazo que despierta a todos para poder decirnos: ‘qué tanto realmente conocemos y estamos metidos en el negocio del cliente para que ellos nos vean como un socio de valor versus nada más cuando tengan dinero para promover un producto’. Esa sería una recomendación”.

Agregó que como industria, tienen el talento de unir los dos mundos, la narrativa de una gran idea o de un concepto emocional con toda la métrica que es resultados. Puso como ejemplo el proceso que utiliza BeautifulBeast, llamado “Performance Storytelling”, que une esos dos mundos. “Y eso es una recomendación que estamos haciendo a todas las agencias, que nos volvamos mucho más racionales en nuestras ideas creativas. Racionales en la manera de medirlas y de plantear la solución de negocio, no solo quedarnos en que es una campaña muy cool, que era un poquito lo que pasaba hace 10 o 15 años”.

En cuanto a su recomendación a los clientes en la industria, destaco que es importante saber que no todo es blanco y negro. “Pero creo que más que nunca hoy hay que estar del lado correcto de la historia, sin borrar de un plumazo todo lo que es DEI, sino que hacer esta parte de seguir haciendo las cosas correctas porque son lo correcto, y no por llevarlos por toda la tendencia”.

Y al igual que todas las crisis, esta es una oportunidad. “Las épocas de este tipo son las que más abren la cabeza para buscar resolver de una manera creativa. Y por otro lado, también sería espectacular ver una tendencia de contracultura con marcas”. Refiriéndose a empresas como Apple, que a pesar de la coyuntura no han abandonado sus programa de DEI, sino que lo van a redoblar, dijo que espera que los clientes se atrevan a no seguir esta tendencia y que haya más Apples y menos Walmarts.

“Mientras tanto, los consumidores tendrán que comprender el alcance de las prácticas comerciales de una empresa al servicio de su gente y tomar decisiones basadas en valores sobre si esas prácticas se alinean con sus propias ideologías” dijo Mirza.