MERCADEO
Magen Hanraha de Kraft: No toda campaña se viraliza, pero hay que tomar riesgos
Liz Unamo| 5 de octubre de 2018
Magen Hanraha
Magen Hanraha, VP de Servicios de Medios y Mercadeo en Kraft Heinz Company y Michelle St. Jacques, jefa de Marca y R&D para EE UU, participaron en el panel Leave Room For Risk, en el marco de la Advertising Week New York. Ambas concluyeron que en lo que se refiere a campañas, no todas van a ser un éxito viral, y eso está bien, pero nunca lo van a saber a menos que se arriesguen.
Explicaron que siendo una marca legendaria, Kraft necesita mucha confianza en conservar a sus clientes, por lo que es un reto equilibrar la necesidad de innovación con consistencia. Como ejemplo, comentaron que en 2016 querían eliminar los ingredientes artificiales de sus macarrones con queso, a petición de los padres, pero temían sobre cómo esto iba a ser recibido por los niños. Así que lanzaron sin avisar 50 millones de unidades del producto con la nueva receta. No fue hasta que la marca lanzó una campaña que los clientes supieron lo que había sucedido.
El segundo componente que usa Kraft a la hora de tomar riesgos es la cultura del plagio. Se copiaron la campaña publicitaria para Heinz ideada por el personaje ficticio Don Draper en la sexta temporada de la serie Mad Men. Esperaron un año para hacerlo, por temas legales. La campaña real Pass the Heinz apareció en forma impresa y en vallas publicitarias, dándole crédito a la agencia ficticia Sterling Cooper Draper Pryce, y después de pagar US$22.000 en derechos ganaron más de US$55 millones.
La tercera forma en que Kraft Heinz atrajo la atención del público corriendo riesgos fue evitar la indiferencia con un claro punto de vista. Para el Día de la Madre el año pasado, en vez de ponerlas en un pedestal, enrolaron a Melissa Mohr, autora de Holy Sh* T: Una breve historia de las maldiciones y crearon la campaña Swear like a Mother, donde reconocen que las mamás a veces necesitan maldecir y donde Mohr dio algunas alternativas a estas maldiciones que se pueden usar frente a sus hijos. Aunque la iniciativa fue un poco controvertida, con un grupo de madres que boicoteaban la marca y quejas de esposos preocupados, las mamás se identificaron con la campaña y comenzaron a etiquetar a sus amigos en las redes sociales. Al final, recibió 90% de aprobación.
