Mariana Verderame de Adsmovil: “El algoritmo optimiza, la marca la construimos nosotras”

Mariana Verderame, Country Manager Cono Sur de Adsmovil, reflexiona sobre uno de los debates más relevantes de la industria: el equilibrio entre automatización y criterio humano. En un entorno donde algoritmos, plataformas y AI definen inversión, alcance y performance, Verderame plantea la necesidad de un liderazgo con perspectiva ética, cultural y de largo plazo, capaz de evitar que la eficiencia desplace a la estrategia.

Desde su rol al frente de Adsmovil en el Cono Sur, Mariana Verderame analiza en qué punto las agencias están cediendo poder estratégico a la automatización y dónde deberían trazar un límite para preservar la creatividad y la toma de decisiones humanas:

“Hoy las agencias están cediendo poder estratégico en la definición del ‘cómo’, no tanto del ‘qué’. Los algoritmos y las plataformas son extraordinarios para optimizar, escalar y encontrar eficiencias —segmentación, bidding, timing—, pero cuando también empiezan a decidir qué mensaje se comunica, a quién le hablamos y con qué intención, ahí aparece el riesgo. Hay que diferenciar la automatización del criterio humano

El punto donde las agencias deberían plantarse es en la lectura del contexto, la creatividad y la toma de decisiones con visión de negocio y cultura. Un algoritmo puede decirnos qué funciona mejor hoy, pero no necesariamente qué construye una marca. La creatividad, la intuición y el entendimiento humano siguen siendo irremplazables para conectar con audiencias reales, no solo con métricas. La eficiencia sin criterio termina empobreciendo las ideas”, destaca.

Ante la creciente influencia de sistemas que no son neutrales y que reflejan decisiones, sesgos y prioridades, Verderame aborda la responsabilidad que tienen las mujeres en posiciones de liderazgo al momento de diseñar, cuestionar y gobernar estos entornos tecnológicos:

“Los algoritmos no son neutros porque alguien decide qué optimizan y qué dejan afuera. En ese sentido, las mujeres en posiciones de liderazgo tenemos una doble responsabilidad: participar activamente en el diseño y gobernanza de esos sistemas, y también cuestionarlos.

Nuestra mirada aporta diversidad, sensibilidad social y conciencia de sesgos que históricamente no estuvieron en la mesa. Cuando los sistemas definen inversión, alcance y narrativa de marca, es clave preguntarnos: ¿A quiénes estamos amplificando el mensaje? ¿A quiénes estamos invisibilizando? ¿Qué estereotipos estamos reforzando sin darnos cuenta?

Liderar hoy también implica poner ética y perspectiva humana en decisiones tecnológicas, y no delegar completamente ese poder a plataformas que optimizan números, pero no valores. Y ahí creo que está el liderazgo femenino por sobre el algoritmo”, asegura.

En un contexto donde la presión por resultados inmediatos impulsa la automatización extrema, Mariana Verderame plantea cómo agencias y liderazgos femeninos pueden transformar data y presupuesto en decisiones de largo plazo, capaces de construir marcas con impacto cultural:

“La presión por resultados inmediatos empuja a la automatización extrema, pero las agencias —y especialmente las mujeres que las lideran— tienen la oportunidad de redefinir el éxito. La data no debería servir solo para exprimir performance, sino para entender comportamientos, tensiones culturales y oportunidades de conexión real.

Convertir presupuesto y data en decisiones de largo plazo implica animarse a equilibrar: usar la automatización para ser más inteligentes operativamente, pero reservar el criterio humano para decidir dónde invertir con sentido, qué historias contar y qué valores sostener en el tiempo.

Las marcas con impacto cultural no se construyen sólo con CTR o ROAS, sino con consistencia, propósito y relevancia. Y ahí el liderazgo femenino puede marcar la diferencia: pensando en sostenibilidad, en comunidad y en legado, no solo en el próximo resultado trimestral”, concluye.