Martín Perelmuter de StackAdapt: “El reto para 2026 será activar audiencias de forma eficiente y escalable”

De acuerdo con el informe anual StackAdapt State of Programmatic Advertising 2026, México y Latinoamérica están entrando en una nueva fase de madurez digital, marcada por una mejor comprensión de las audiencias y de cómo impactarlas de forma consistente a lo largo de distintos puntos de contacto. En este contexto, canales como CTV y DOOH dejan de ser experimentales para consolidarse como pilares estratégicos dentro de planes de medios integrados, orientados a maximizar alcance, frecuencia y atención.

Esta evolución ocurre en un entorno donde el 68% de los marketers ya utiliza Inteligencia Artificial en su trabajo y el 51% emplea agentes de IA, lo que confirma que el reto del mercado ya no es la adopción tecnológica, sino su correcta integración y escalabilidad para activar audiencias de manera más precisa y eficiente.

“Más allá del crecimiento, el diferencial de la región está en cómo las marcas están adoptando soluciones martech para orquestar audiencias, datos y medición”, señaló Martín Perelmuter, Agency Development Manager de StackAdapt. “Esto está acelerando la madurez del ecosistema digital en México y Latam”.

Según StackAdapt, CTV y DOOH ya muestran una adopción clara en el país, especialmente cuando se activan desde plataformas unificadas que permiten mejor control de frecuencia, reducción de sobreexposición y una medición más clara del impacto en las audiencias. Esta consolidación se refleja también en la operación: la demanda de activos creativos de video y CTV creció 14.44% interanual, lo que evidencia que estos canales ya forman parte estructural de las estrategias de medios. Sin embargo, el mayor potencial aún está en conectar estos canales con data propia y estrategias full-funnel, capaces de acompañar a las audiencias a lo largo de todo su recorrido.

En el caso de retail media, aunque el gasto global alcanzó alrededor de US$169 mil millones en 2025, con un crecimiento anual del 15,6%, superando incluso a la inversión en TV lineal (US$143,9 mil millones), el reto para los mercados latinoamericanos es activar audiencias de forma eficiente y escalable. “El crecimiento continuará, pero el valor real vendrá de poder activar en distintos ecosistemas con first-party data y soluciones martech conectadas a retailers”, agregó Perelmuter.

México cuenta con condiciones favorables para escalar CTV como canal estratégico, gracias a su nivel de audiencia, inventario y consumo de streaming. No obstante, el desafío está en la gestión cross-channel de esas audiencias. “El acceso ya no es el problema; la clave está en la medición, la consistencia y la disciplina operativa”, explicó Perelmuter, especialmente en un entorno donde el 40% del sector aún utiliza el CTR como principal KPI, incluso en canales de alto impacto como CTV y DOOH, donde la atención y el recuerdo juegan un rol central.

Esta evolución también está redefiniendo la relación entre branding y performance. Cada vez más anunciantes utilizan CTV y DOOH para construir marca, pero con expectativas claras de impacto medible sobre las audiencias. “Hoy es posible conectar exposición, atención y resultados reales, rompiendo la vieja separación entre awareness y conversión”, afirmó Perelmuter

Respecto al uso de inteligencia artificial, StackAdapt destaca que los beneficios más inmediatos están en la optimización y la eficiencia, particularmente en la segmentación y activación de audiencias. Sin embargo, persisten barreras para su escalabilidad en la región, principalmente la fragmentación tecnológica y la calidad del dato. “La integración es más importante que la sofisticación del modelo”.

De cara a 2026, el first-party data se consolidará como el eje de activación en medios, especialmente en entornos sin cookies. Al mismo tiempo, métricas como atención, incrementalidad y ROI cross-channel ganarán protagonismo, elevando el estándar de medición y accountability en Latinoamérica y poniendo a las audiencias en el centro de la estrategia.

Finalmente, StackAdapt observa una transformación en los modelos de agencia de la región. “Las agencias están evolucionando hacia arquitectos de soluciones integradas. El valor ya no está en el acceso a medios, sino en la inteligencia aplicada y la capacidad de entender, conectar y activar audiencias a través de tecnología, data y estrategia”, concluyó.