MERCADEO
McCann revela la desconexión del fútbol mexicano y las oportunidades para las marcas en 2026
19 de noviembre de 2025
Agustín Cárdenas, vicepresidente de McCann Worldgroup México y director general de MRM; y Joan Frías, director de marketing, comunicación y consultoría de McCann Worldgroup México
En un momento histórico para México como país anfitrión del Mundial de la FIFA 26, McCann Worldgroup México presentó el estudio “Tiempo Extra: El dilema del fútbol en México”, desarrollado por Truth Finder Consulgency, su unidad de consultoría e investigación. El análisis destapa un contraste contundente: mientras la euforia por la justa mundialista crece, el fútbol nacional atraviesa una marcada crisis de conexión emocional con su propia afición.
Durante el desayuno celebrado en el Club de Industriales en el JW Marriott de la Ciudad de México, Joan Frías, director de Marketing, Comunicación y Consultoría de McCann Worldgroup México, presentó el estudio y expuso que, pese al profundo arraigo cultural del fútbol, hoy es percibido por muchos mexicanos como lejano, sin identidad y dominado por intereses comerciales, lo que ha provocado un distanciamiento tanto físico como emocional de los fans.
“El fútbol se siente inaccesible y pulverizado. La fragmentación del contenido obliga a los aficionados a pagar múltiples suscripciones o buscar alternativas piratas para seguir sus ligas”, explicó Agustín Cárdenas, VP de McCann Worldgroup México y director general de MRM.
FÚTBOL FEMENIL: DONDE AÚN EXISTE AUTENTICIDAD
El estudio identifica un espacio donde el vínculo emocional sí se mantiene vivo: la Liga MX Femenil, percibida como un territorio de conexión real y pasión genuina. Solo entre enero y febrero de 2025 superó los 10.9 millones de vistas, cifra mayor a la obtenida durante todo 2024.
Este crecimiento se atribuye a su esencia: “Menos controversia, más conexión. Más autenticidad, menos artificio.” Además, 13 millones de mujeres son ya espectadoras activas del fútbol.
LA PASIÓN SIGUE INTACTA: RITUALES, COMUNIDAD Y EL PODER DEL JERSEY
Pese al desencanto, Truth Finder destaca un hallazgo clave: el amor por el fútbol sigue vivo y profundamente arraigado en lo colectivo:
- Solo 2% de los mexicanos ve los partidos en solitario.
- 40% viste el jersey cada vez que juega su equipo.
- El fútbol funciona como una válvula emocional colectiva, afectando directamente el estado de ánimo de los aficionados.
UN MUNDIAL SIN PRECEDENTES Y UNA OPORTUNIDAD ESTRATÉGICA
La Copa Mundial de la FIFA 2026 será la más grande de la historia:
- 104 partidos (62.5% más que en 2022)
- Derrama económica estimada de 3.000 millones de dólares.
- 40.000 empleos directos e indirectos generados.
Sin embargo, el estudio advierte que esta emoción contrasta con la crisis de identidad del fútbol mexicano. Solo 15% considera que México ofrece la mejor calidad de fútbol, mientras países como España (33%) y Argentina (27%) dominan las percepciones.
Entre las marcas más asociadas espontáneamente al Mundial destacan: Caliente, Coca-Cola, Nike, Corona y Telcel.
EL LLAMADO A LAS MARCAS: JUGAR CON LA AFICIÓN, NO SOLO FRENTE A ELLA
Truth Finder Consulgency propone cuatro ejes para que las marcas recuperen relevancia y construyan Brand Love desde la cultura, no solo desde la pauta:
- Pertenencia y comunidad:: Activar espacios de convivencia y viewing parties que integren a familias y grupos diversos.
- Identidad y simbología: Usar los símbolos del fútbol desde la emoción auténtica, no desde la superficialidad.
- Catarsis colectiva: Apostar por campañas que celebren el grito, el abrazo y el desahogo emocional del fan.
- El flex mexicano: El humor como catalizador creativo que une, alivia y deja huella.
“La cancha está lista. Es momento de construir una nueva narrativa que dignifique la cultura futbolera mexicana. La oportunidad para reescribir el significado del fútbol en México está abierta”, afirmó Joan Frías, director de marketing, comunicación y consultoría de McCann Worldgroup México.
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