México: un mercado exigente para la publicidad que sigue creciendo

De acuerdo con un informe presentado a fines de 2015 por Magna Global (unidad global de estrategia de medios de IPG Mediabrands), México es el segundo país de la región en cuanto a inversión en publicidad -solo superado por Brasil- y se estima que para 2016 la cifra se incrementará en un 5,6%.Bajo este panorama, no es extraño que el país azteca venga consolidándose como un mercado de referencia en la región: resultados en festivales internacionales de creatividad, más talento mexicano en agencias del mundo y, en definitiva, una propuesta publicitaria más atrevida, son hoy la carta de presentación de la publicidad mexicana.Para conocer cómo se vive este momento desde las entrañas de la industria y cómo se proyecta el futuro, PRODU indagó a varios de los líderes más representativos.Néstor Islava, country manager de Adsmovil MéxicoDespués de estar y entender a varios mercados, me parece que hoy México es para los mexicanos. La audiencia mexicana es muy exigente, no le gusta que le hablen como si fuera parte de Latinoamérica: México es México y punto.En este sentido, el mayor reto por parte de la publicidad, sobre todo en el tema de las inversiones de las empresas, de los anunciantes e incluso de los medios, está en reconocer que la parte móvil de la publicidad digital ya no se debe ver como algo adicional en los presupuestos. Hoy creo que este tipo de publicidad es la más importante porque, como ya lo demuestran diversos estudios, se trata de pantallas en donde la audiencia está el 100% de su tiempo.En cuanto a los anunciantes, cada vez creen más y prestan mayor atención a dos temas muy específicos: mobile y social media. En la actualidad, las redes sociales tienen cautivo mucho presupuesto, concretamente Facebook, Youtube y Twitter, pero a la vez es necesario entender que los usuarios usan estas redes gracias a la conexión íntima que logran a través de sus dispositivos móviles.Finalmente, si bien el mercado mexicano está madurando rápidamente en cuanto a creatividad y propuestas publicitarias, creo que podemos avanzar mucho más, dadas las características de los consumidores, para así poder nivelar los valores de inversión. Es necesario hacer más eficientes los presupuestos conectando audiencias en donde realmente están.César Agost Carreño, director creativo de Ogilvy LatAm y VP de Servicios Creativos de Ogilvy MéxicoHoy nos sorprendemos porque México gana más premios León que Argentina, pero créeme que no es casualidad. Mucha gente ha trabajado y se ha unido para que esto pase.México es un mercado grande, rudo, altamente competitivo. Aquí se abre una agencia por semana. Y las redes han empezado a apostar fuerte en talento y recursos. Si empezara a hacer una lista de la gente talentosa que esta trabajando en este mercado, tardaría una hora y seguramente me olvidaría de alguien. Y no me refiero solo a creativos. También hay gente de business muy preparada.Hay que ser muy autoexigente y también exigir mucho a los demás. La competencia es muy dura, lo cual está haciendo que se eleve el nivel del mercado y vamos a seguir sorprendiéndonos con ideas de México que van a conquistar el mundo.Sebastián Arrechedera, fundador de Arrechedera Claverol (AC)El mercado mexicano de la publicidad ha madurado. Por un lado, las agencias están cambiando la forma en que piensan y trabajan las ideas; y por el otro, los clientes están dejando de ser conservadores y se están animando a nueva formas de conectarse con la sociedad. Cuando creces en México respiras creatividad en cada esquina. Los creativos mexicanos son personas curiosas a las que les gusta demostrar que de este mercado pueden salir ideas con sabores locales pero capaces de sorprender a cualquier persona en cualquier parte del mundo.El gran reto al que nos enfrentamos como industria sigue siendo lograr que cada día más anunciantes entiendan que invertir en ideas diferentes e innovadoras y en multiplataformas es, sin duda, la mejor forma de hacer crecer el valor y el engagement de las marcas con la gente.Héctor Fernández, CEO de Y&R MéxicoEl nivel del trabajo es cada vez mejor, las generaciones vienen más preparadas y los directores son experimentados. Ha sido un trabajo de muchos durante largo tiempo. Me gustaría pensar que tuve algo que ver desde el punto de vista de la organización. Fue en 2012 que negociamos, desde el Circulo Creativo, con el festival Cannes Lions para obtener una representatividad para el país más acorde a los logros que se venían dando. A eso le sumamos una unión de la industria como nunca antes se había visto. Y los resultados están ahí, a la vista de todos.Me parece que el principal reto de la publicidad en México no está en su talento sino en su habilidad para crecer.El trabajo multiplataforma, me parece, es la clave para la expansión. México siempre fue un país muy inclinado a la TV y eso ya no es cierto. Internet crece explosivamente y con él crecen los canales, al mismo ritmo. Y, desde mi punto de vista, ese crecimiento explosivo deberá convertirse en un detonador del crecimiento de la industria.Cristian Rocha, CEO y socio de Made MéxicoEs cierto que 2015 fue un gran año para México, pero también es cierto que fue la suma de varios buenos años la que nos puso como la segunda fuerza creativa de la región. México ha venido escalando y cada vez es mayor la apuesta, tanto de las agencias como de los clientes en el festival Cannes Lions.Me parece que lo que ha hecho que México esté donde está es que por fin encontramos una voz como país. Siento que por muchos años tratamos de copiar fórmulas ganadoras de otros países y que eso nos mantenía siempre un paso atrás. Hoy hablamos como mexicanos y explotamos nuestra creatividad de otra forma; ese simplismo y picardía mexicana la estamos llevando a las campañas y, por fin, éstas ya tienen olor a México.Hoy nos enfrentamos a un público mucho más social e informado, pero sobre todo más participe, por lo que tenemos que atrevernos a hacer cosas diferentes y con un nivel creativo más alto para que este nuevo tipo de consumidor se fije en nosotros. El peor error sería olvidarnos de que estamos en un país creativo de por sí y que desde hace ya un buen rato está exigiendo buen contenido. Dejemos de pensar para vender y pensemos para entretener.Pedro Egea, presidente y CEO de Grey Group MéxicoLa industria tiene varios años trabajando en consolidar la imagen de México a nivel creativo. Hoy tenemos el reconocimiento y en materia publicitaria estamos en el camino correcto.Uno de los detonantes de esta evolución es que hemos dedicado tiempo a generar valor para nuestros clientes y a encontrar soluciones que dan de qué hablar. Además comprendemos lo que necesitan las marcas y las audiencias y estamos evolucionando con ellas y con la forma en que hoy se hace comunicación.Por otro lado, México tiene la oportunidad estratégica y creativa de ser un país de exportación porque somos sumamente competitivos. Producir en México es una tercera parte más rentable que en EE UU y con un estándar de calidad similar; es que cada vez aportamos más valor real a nuestros clientes.José Alberto Terán, presidente y CEO de Terán/TBWALo importante de la evolución creativa mexicana es que se vea en la calle y llegue al consumidor. Más allá de lograr preseas en festivales creativos, todavía existe una diferencia entre los trabajos de agencias de México premiados y lo que en realidad se ve en el mercado.Lo que ha detonado esta evolución creativa claramente es el incentivo de los premios, es decir, veo más la evolución creativa en los festivales que en la realidad del mercado y es necesario trabajar duro para cerrar este gap. Por lo anterior se puede decir que la evolución creativa ha sido detonada por el incentivo de ganar premios, o sea, más por el “awards system” que por lograr un impacto real en la audiencia.Un mercado como el de México, grande y complejo, se debe abordar con gran profundidad estratégica, con mayor conocimiento del consumidor y sin miedo a intentar cosas diferentes.Creo que uno de los retos principales que enfrenta la industria publicitaria de México, igual que en otros países, es la escasez de buen talento calificado, la falta de conocimiento del valor de las ideas, la proliferación de concursos que en ocasiones no tienen bases claras pero logran que un gran número de agencias participen Son problemas la falta de escuelas más especializadas y la desmesurada importancia dada a los premios publicitarios por encima de las prioridades de la marca y del mercado.José Luis Villa, coach ejecutivo de Chiat Day MéxicoMi punto de vista, escueto, es que lo que veo en los festivales no lo veo en la calle y lo que veo en la calle no lo veo en los festivales. Eso me hace pensar que debe venderse esa “creatividad” de los festivales y hacer que esa creatividad toque la “calle” más veces y más seguido.No hay ninguna duda que el talento de los creativos mexicanos es excelente. De hecho en Chiat tenemos puro talento mexicano en lo digital, creativo, producción, cuentas y hasta en el perro. Hay un 47% de mujeres y un 53% de hombres. Lo interesante es que un 70% somos del interior de México: Queretaro, Celaya, Campeche, Saltillo, EdoMex, San Miguel, y varios tienen experiencia profesional en otros países como Inglaterra, Francia, España, Chile, Argentina, Nueva Zelanda y EE UU.El reto, no solo en México, es hacer más con menos, mejor y más rápido. Y eso se enfrenta viviendo tu vida en versión beta. Todos los días debes estar dispuesto a modificarte, actualizarte y transformarte. Hoy, más que nunca, el 100% es solo el mínimo indispensable.Las agencias y marcas no podemos estar ajenas a los retos ecológicos, sociales y económicos que hoy enfrentamos. Honestidad, coherencia, inmediatez y conciencia serán los comportamientos que deberemos adoptar al generar la siguiente propuesta creativa, de marketing o de negocio.Raúl Cardós, presidente de Anónimo México Me parece que la creatividad mexicana ha sido, desde siempre, una referencia a nivel mundial, en muchas de sus manifestaciones: la arquitectura, la pintura, la música, el arte, la comida, en fin. La forma misma en la que vivimos y vemos la vida los mexicanos es y ha sido siempre muy especial. De ahí que podamos estar tan orgullosos de nuestro país y del lugar que tiene en el mundo. Este país está lleno de talento creativo por todos lados y, en opinión, son todas esas manifestaciones las que tenían que detonar una mejor creatividad publicitaria. Siempre he pensado que lo único que le hace falta al talento mexicano para explotar, es creérsela. Me da muchísimo gusto ver que eso sucede cada vez más. Los mexicanos somos muy felices, siempre alegres, nos burlamos de nosotros mismos, nos burlamos de todo, hasta de la muerte. Somos curiosos por naturaleza y nos gusta disfrutar la vida, aun en condiciones muy adversas o de crisis, característica que compartimos de alguna manera con toda la región. La buena creatividad surge muchas veces de tener que adaptarse al caos, a la crisis, a la falta de soluciones racionales a las cosas. Cuando se vive en un país como Suiza, donde todo funciona, uno no necesita ser tan creativo.