MERCADEO
Michel Arnau: ¿Cuánto vale una idea?
10 de agosto de 2001
Arnau cree que del 100% de la comisión de una inversión publicitaria el 80% debe ser para la agencia y el 20% para la central
Michel Arnau, presidente de DDB Colombia entra a participar dentro de la discusión del foro, ¿Cuánto vale una idea. Cómo se valoriza el aporte creativo de la agencia cuando desaparece el negocio de medios?:Una idea puede llegar a valer tanto o más de lo que produce. La mejor manera de medir su efecto es por el crecimiento en ventas o en top of mind. También se debe tener en cuenta que una idea buena es mejor que una mala y aunque parezca un razonamiento estúpido, es importante valorar que una idea mala produce daños que en la mayoría de los casos son irreversibles, por lo tanto una buena idea no sólo valdrá por la manera en que logre dinamizar un mercado, evitará también el alto costo del fracaso. O sea, vale por dos. Una cosa es el negocio y otra la estrategia. Si bien el negocio de los medios se ha ido de las agencias, no necesariamente la creatividad en medios también. En nuestro caso trabajamos como un sólo equipo OMD y DDB. Estoy convencido de que las herramientas, investigaciones y planeación de nuestra central (OMD) son inspiradoras para la creatividad, puesto que la creatividad no se limita al contenido en los medios, también está directamente relacionada con el aprovechamiento de los mismos, como: horarios, duración, interactividad, momentos de apertura del target, etc. Lo que sucede es que el creativo de hoy tiene que saber más de medios y las centrales tienen que participar de la estrategia en la misma mesa de los creativos. No creo en las centrales que colocan avisos en los medios. Estoy convencido de que es un trabajo en equipo. Para valorizarlo basta con definir qué porcentaje de la comisión corresponde a cada negocio y sobre eso hay algunos patrones. En términos generales creo que de 100% de la comisión de una inversión publicitaria 80% debe ser para la agencia y 20% para la central, aunque no en todos los casos funciona así. Lo que es claro es que todas las herramientas de una agencia, al igual que las de las centrales deben estar al servicio de las ideas. Saberlo hacer tiene mucho que ver con cómo se valora.
