Nestlé Uruguay y Global Vía Pública marcan un hito en programmatic OOH con una estrategia construida desde la audiencia

El mercado global de Programmatic Digital Out Of Home (PDOOH) proyecta un crecimiento acelerado, pasando de US$5.260 millones en 2025 a US$13.750 millones en 2034, con una tasa anual compuesta del 11,25% (*). Esta tendencia confirma la necesidad de soluciones publicitarias más segmentadas, medibles y optimizables en tiempo real, un escenario en el que Global Vía Pública se posiciona como un actor clave para impulsar la evolución del ecosistema OOH en la región.

En este contexto de expansión internacional —y en línea con la transformación programática del medio exterior— Global Vía Pública anunció la llegada de Programmatic a Uruguay junto a Nestlé y su campaña para el café El Chaná. Así, la marca se convirtió en pionera de la activación programática en el país. El Chaná, café oficial de la Selección Uruguaya de Fútbol, alentó a la Celeste mediante una estrategia basada en análisis de audiencias que permitió identificar los puntos de contacto más efectivos en la vía pública.

“La primera campaña de vía pública de compra de audiencia por programática ejecutada en Uruguay marca un hito para el mercado local. Por primera vez, una marca pudo activar, optimizar y medir su campaña digital en vía pública de manera totalmente automatizada, garantizando eficiencia y transparencia en cada impacto. Programmatic es, por definición, una forma de planificación y compra basada en audiencias: el medio se elige en función de quién se quiere alcanzar. Este primer caso demuestra que Uruguay está preparado para dar un salto hacia un ecosistema publicitario más ágil, preciso y medible, donde el dato de audiencia es el punto de partida”, afirma Gorka Báez, Latam Programmatic Director de Global Vía Pública.

Por su parte, María Lucía Stirling, Marketing Manager F&B & CPW de Nestlé, destaca: “Para Nestlé Uruguay, participar en esta primera campaña programática en vía pública ha sido una experiencia muy positiva. Desde el inicio, y con la ayuda de nuestra agencia de medios Hive, comprendimos que no se trataba sólo de una pauta más, sino de un verdadero hito en la evolución del ecosistema publicitario local. Ser parte de este momento nos permitió conectar con las audiencias de forma más precisa, dinámica y contextualizada, en un entorno que combina innovación tecnológica con impacto social, porque no solo introduce una nueva forma de hacer publicidad más eficiente y moderna, sino que también mejora la infraestructura urbana y la experiencia ciudadana”, comenta.

Además Stirling agrega: “La posibilidad de ejecutar campañas vía programática en pantallas digitales de alto impacto ubicadas en refugios inteligentes nos abrió una nueva dimensión de planificación y optimización. Pudimos segmentar por ubicación, momento del día y perfil de audiencia, elevando la eficiencia de la inversión y la relevancia del mensaje. Esta capacidad de ajustar creatividades en tiempo real y medir resultados con precisión representa un salto cualitativo muy interesante en el entorno de medios de OOH”.

Con la activación de un circuito de 47 caras digitales y la primera campaña programática del país, Uruguay marca un caso pionero que inaugura una nueva etapa para la publicidad exterior. Este lanzamiento integra al mercado uruguayo al ecosistema regional de Programmatic, permitiendo planificar, activar y medir campañas de forma automatizada y en tiempo real. Su diferencial radica en una planificación basada en la audiencia, analizando comportamientos y desplazamientos para definir la estrategia antes de elegir los puntos de contacto.

“Este avance significa conectar la vía pública con el ecosistema digital, permitiendo campañas más flexibles, eficientes y relevantes. No se trata solo de automatizar, sino de entender primero a las audiencias: dónde están, cómo se mueven y qué las motiva. Ese es el verdadero valor de la programática en OOH”, señala Silvia Gularte, gerente Comercial de Global Vía Pública Uruguay.

“Lo que más destacamos es el valor de formar parte de una transformación urbana que no solo mejora la infraestructura de Montevideo, sino que redefine cómo las marcas interactúan con la ciudad. Esta campaña nos permitió ser pioneros en un canal que combina lo físico y lo digital, y que se alinea perfectamente con nuestras estrategias omnicanal. Los felicito por liderar este cambio y por ofrecer una plataforma que potencia la comunicación de las marcas con visión, tecnología y propósito”, concluye María Lucía Stirling.

El objetivo de Global Vía Pública Uruguay es seguir ampliando la red digital, sumando más pantallas conectadas al ecosistema programático y ofreciendo a los anunciantes capilaridad y precisión quirúrgica en sus campañas. Se prevé cerrar el año con 180 caras digitales activas, consolidando el ecosistema digital más grande del país.