Ogilvy anticipa un giro en las redes sociales para 2026: Menos algoritmos y más sentido humano

En un contexto marcado por la saturación de contenidos, la automatización y el cansancio de los usuarios, Ogilvy Social.Lab presentó este martes su webinar “Social Trends 2026: Social with Substance & the Return to Real”, una sesión en la que la agencia trazó las principales transformaciones que, según su análisis, redefinirán el marketing en redes sociales durante los próximos años.

Durante el encuentro, al que asistieron profesionales de marketing, estrategia digital y comunicación, los expertos de Ogilvy coincidieron en un diagnóstico claro: las redes sociales atraviesan un punto de inflexión. Mientras la inversión sigue creciendo —con grandes anunciantes como Unilever redoblando su apuesta—, también se multiplican las señales de fatiga, rechazo y desconfianza por parte de las audiencias.

“El problema no es que la gente esté abandonando las redes, sino que está pidiendo algo distinto”, señalaron Catherine Sackville-Scott, Strategy Director and Awie Erasmus, Global Strategy Director, de Ogilvy Social.Lab. En un ecosistema dominado por lo que Ogilvy denomina el “Synthetic Feed” —feeds inundados de contenido automatizado, perfección artificial y estímulos diseñados para el scroll infinito—, la conexión genuina se ha vuelto escasa.

El informe presentado durante el webinar plantea que la economía de la atención está dando paso a una economía de la intención. Los usuarios ya no buscan solo entretenerse o pasar el tiempo: quieren que su experiencia digital les aporte valor, significado y conexión emocional.

Este cambio se refleja en comportamientos cada vez más visibles: personas que silencian o eliminan aplicaciones, el crecimiento de términos como brain rot en conversaciones online, o movimientos culturales que reivindican un uso más consciente de la tecnología, como los offline clubs o las fiestas sin teléfonos.

Para las marcas, el mensaje es contundente: dejar de perseguir algoritmos y empezar a diseñar experiencias con sentido para las personas.

LAS CINCO “REGLAS DE LA REALIDAD”

A partir de este diagnóstico, Ogilvy estructuró su análisis en cinco grandes tendencias —o Rules of Realness— que, según la agencia, definirán el éxito de las estrategias sociales en 2026.

La primera es la búsqueda de intención, donde las marcas deberán priorizar la resonancia por encima del alcance. Métricas como comentarios, guardados, tiempo de visualización o contenido compartido en grupos privados pasan a ser más relevantes que las impresiones masivas.

La segunda tendencia, Internet Intimacy, apunta a un regreso de lo social a lo comunitario. Los usuarios están abandonando el modelo de difusión masiva para refugiarse en espacios más pequeños, nichos y comunidades con intereses compartidos. En este escenario, las marcas ya no pueden comportarse como emisores, sino como participantes que aportan valor real.

La tercera, Process, Patina & Proof of Craft, responde directamente al auge de la inteligencia artificial. Frente a la perfección sintética, las audiencias buscan señales visibles de esfuerzo humano: procesos creativos, imperfecciones, materialidad y tiempo invertido. Mostrar el “cómo se hizo” se vuelve tan importante como el resultado final.

La cuarta tendencia es The Human Algorithm, donde la curaduría humana, la autoridad ganada y las voces confiables reemplazan al feed impersonal. En un mundo donde incluso las búsquedas están mediadas por modelos de lenguaje, la credibilidad y la presencia en comunidades influyentes se convierten en activos estratégicos.

Por último, Merchant Entertainers & Creator-led Commerce confirma la madurez del social commerce. Los creadores ya no son solo amplificadores de marca, sino actores clave en la conversión, capaces de fusionar entretenimiento, confianza y venta directa en un mismo espacio.

CASOS Y APRENDIZAJES 

Durante el webinar se presentaron casos como Deutsche Telekom, Polaroid, Amazon, Vaseline o Google Pixel, que ejemplifican cómo las marcas pueden construir relevancia apostando por narrativas serializadas, comunidades auténticas, procesos visibles y colaboraciones con creadores alineados en valores, más allá del número de seguidores.

Uno de los mensajes más reiterados fue que “lo seguro se ha vuelto invisible”: en el entorno actual, las marcas que no asumen riesgos creativos o humanos corren el peligro de diluirse en el ruido.

UN LLAMADO A REPLANTEAR LA ESTRATEGIA SOCIAL

Más que un listado de tendencias, el informe “Social with Substance & the Return to Real” funciona como un llamado de atención para la industria. Ogilvy insiste en que la autenticidad ya no es una cuestión estética, sino un principio estratégico de diseño que atraviesa desde la investigación de insights hasta la forma de medir resultados.

“Ganar a los humanos primero, y dejar que los algoritmos sigan”, fue una de las ideas que cerró el encuentro. En un entorno cada vez más artificial, la apuesta por lo real —lo humano, lo imperfecto, lo significativo— se perfila como la ventaja competitiva clave para las marcas que quieran seguir siendo relevantes en 2026.

El informe completo se puede leer aquí