MERCADEO
Opinión: Massimo Martinotti de MIA Films sobre los premios Next de AICP 2010
4 de junio de 2010
Martinotti: Estamos trabajando en un proyecto transmedia que se dirige a mujeres de entre 25 y 50 años
La ceremonia de los ({Next Awards;http://www.aicp.com/show/2010-next-awards.html}), de la Asociación de Productores Independientes de Comerciales (AICP, por sus siglas en inglés) tendrá lugar el día 8 de junio en el MoMA de Nueva York. Los premios se crearon para celebrar los mejores trabajos en el campo de las comunicaciones de mercadeo que se desarrollan a través de múltiples canales, medios y plataformas. Durante el evento del 8 de junio se van a presentar los case studies de las Campañas Integradas que han sido seleccionadas este año: Gatorade, HBO y Nike Livestrong Foundation.Ha sido un honor ser miembro del jurado de estos galardones porque para mí los premios Next tienen un significado muy especial. Cuando creamos el Comité Next de AICP en 2006, sabíamos que los modelos tradicionales de negocio de las productoras estaban cambiando. Para mí, después de trabajar tanto tiempo con ese grupo tan extraordinario de profesionales como presidente del comité, Next significa el replanteamiento de lo que realmente somos, la evolución del tipo de compañías que queremos ser. Una evolución que nos hace transformar desde gestores de las carreras de nuestros directores a narradores transmedia, creadores de contenidos y constructores de comunidades de fans. Los premios Next son una natural culminación de los trabajos del comité que lleva el mismo nombre.En mi opinión, una campaña para ser Next debe basarse en una narrativa transmedia: una forma de narración orientada a la creación de mundos en los que puedan convivir numerosas macro-historias y poderosos personajes, mundos en los que las historias creadas por las marcas convivan con las fantasías de los fans. Mundos en los que el contenido principal esté rodeado por numerosos contenidos paratextuales e hipertextuales tales como historias paralelas y periféricas, flash backs y diferentes puntos de vistas contados en diferentes lenguajes. En definitiva, los proyectos Next se basan en historias tan grandes que no caben en un medio solo.El criterio que personalmente seguí a la hora de juzgar las obras presentadas fue muy simple: los proyectos Next deben ser capaces de usar múltiples plataformas para transmitir diferentes, pero convergentes partes del mismo puzzle. Y además deben hacerlo extrayendo de cada plataforma unas contribuciones peculiares y únicas y atrayendo numerosas comunidades de fans por medio de una narrativa muy engrandecida. Me enfoqué especialmente a ver si cada plataforma había sido utilizada al máximo de sus posibilidades.Creo que las mejores piezas presentadas en los premios Next demuestran que los usuarios exigen un tipo de historias que los conviertan en fans y en las que quieran invertir emocionalmente.Los trabajos seleccionados por el jurado, sin duda, demuestran una visión muy hipertextual de las historias y una ingeniosa utilización de las diferentes plataformas. Y esto claramente no es el resultado del trabajo de un solista, sino una labor coordinada de un gran numero de creadores capaces de trabajar juntos desde el primer embrión de la idea.
