Patricio Robbiano de Retargetly en FePi sobre el escenario cookieless: Debemos enfocarnos en lo que el usuario necesita

Patricio Robbiano, Country Revenue Manager de Chile y Perú de Retargetly analizó el futuro cookieless en el marco de Contenidos y Reflexiones en la edición 15.ª de los FePi, donde PRODU es patrocinador. Desde su posición afirmó que mantienen el foco en la conectividad para apoyar en la construcción de un ecosistema seguro.

Para Robbiano, el anuncio de Google sobre la eliminación de las cookies de terceros desde una pérdida de confianza de los consumidores sumado a un mal uso de las tecnologías, lo cual —explica—, tiene distintos impactos en la industria, considerando que el 85% de los casos de usos conectados a Ad Tech dependen de Third Party Cookies para funcionar.

Desde Retargetly han encontrado, principalmente, tres cambios ante este nuevo escenario. El primero está relacionado a las herramientas básicas para medir la frecuencia de impacto y el alcance total de una campaña. Desde la agencia señalan que realizarlo a través de múltiples medios será casi imposible o estará completamente dependiente de Google y Chrome.

En segundo lugar, Robbiano explicó que el retargeting y la optimización dinámica de anuncios no es posible sin cookies y que además, es la base de la estrategia de performance de incontables anunciantes. Seguidamente, señaló que en walled gardens como Google o Facebook, la desaparición de cookies de terceros afecta la performance de las campañas desde un 20% hasta potencialmente un 50%, sin reemplazo.

Por ello, Robbiano señaló que su visión y la de la agencia está centrada en la construcción de un ecosistema de datos compartido, seguro y robusto a través de la tecnología IDx.

“Queremos brindarle al ecosistema un ID que les permita conectar a sus usuarios con otra tecnología en otros medios y a la vez, mantener los procesos y casos de usos relevantes para las marcas” acotó.

Describió que la tecnología IDx parte desde la seguridad. “Solo van a poder acceder a los IDx miembros del ecosistema” indicó. Igualmente, explicó que es una tecnología que prioriza el consentimiento del usuario.

“De nada nos sirve tener identificador seguro sin el consentimiento del usuario y si no conectamos. La conectividad es nuestro objetivo principal” expresó. Por ello, explicó que el IDx estará conectado al supply y demand. Además, cuenta con interoperabilidad entre los IDs.

“La idea es que cada partner tenga su data, pero al mismo tiempo un ID único. Aunque el panorama parezca negativo, hay que respetar la privacidad y desconfianza de los usuarios. Esta es una oportunidad para que todos trabajemos en un ecosistema digital seguro. En vez de cerrarnos hay que analizar y entender cuáles son las oportunidades. Dejar de enfocarnos en dispositivos, sino enfocarnos en medir resultados sobre personas” dijo Robbiano.

A su vez, agregó que el escenario cookieless puede ser una oportunidad para darle una mejor experiencia al usuario. “No debemos enfocarnos en lo que necesitamos, sino en lo que el usuario necesita” concluyó.

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