MERCADEO
Patricio Shilton de UM México: “Las marcas que usen la IA como una aliada marcarán la diferencia”
María Alexandra Villasuso| 15 de octubre de 2025
Patricio Shilton, Managing Director de UM Mexico
Durante el IPG Mediabrands Experience 2025, Patricio Shilton, Managing Director de UM México, destacó el rol de la consultoría, la evolución de los datos y el impacto de la inteligencia artificial en el ecosistema de medios. En su primera edición al frente de la compañía, Shilton aseguró que el evento superó todas las expectativas, tanto en convocatoria como en la participación activa de clientes y socios estratégicos.
Shilton valoró el entusiasmo del sector:“El objetivo principal es que todos nuestros clientes estén contentos, reciban un buen servicio y evolucionen en lo que es medios, data y tecnología. Los clientes y los medios están súper proactivos para charlar, conocerse y conectar. Todos quieren ganar un Infinity Award, lo que demuestra el nivel de competitividad y compromiso que se vive en esta edición”, dijo.
ESTRATEGIAS DE CORTO PLAZO Y ENFOQUE EN EL NEGOCIO
Frente a un escenario global marcado por la incertidumbre y los próximos eventos deportivos internacionales, Shilton reconoció que muchos anunciantes están enfocando sus esfuerzos en la conversión y el comercio, más que en la construcción de marca a largo plazo.
“Es totalmente entendible. Por eso estamos ayudando a nuestros clientes a transformar esas ventas de corto plazo en parte del funnel, con estrategias de data y tecnología que generen valor real”, explicó. “Hoy vender medios o data como un producto no alcanza; lo que ofrecemos es consultoría, ayudándolos a entender cómo construir y activar su propio first-party data. Ya no se trata solo de medios, sino de negocio”, destacó Shilton.
DATA, CONSULTORÍA E INTELIGENCIA ARTIFICIAL
Shilton subrayó que el desafío actual no es acumular datos, sino conectarlos y transformarlos en resultados de negocio. “Los clientes tienen información por todos lados, pero muchas veces no saben cómo integrarla. Nuestro trabajo es ayudarlos a hacerlo”, señaló.
Sobre la adopción masiva de inteligencia artificial, expresó: “Cuando todas las marcas usan IA y los mismos players, los resultados tienden a parecerse. La diferencia la harán aquellas que la usen como asistente, no como piloto. Las marcas que se atrevan a pensar distinto serán las que se destaquen: las que no son grises, sino coloridas”, comentó.
Además eecordó que, pese a la tecnología, las emociones siguen siendo el motor principal de la decisión de compra: “El cerebro humano no ha cambiado en miles de años, y los motivos emocionales por los que compramos siguen siendo los mismos. La IA puede optimizar, pero conquistar al consumidor seguirá siendo un trabajo humano”, subrayó.
MIRANDO HACIA EL MUNDIAL 2026
En cuanto a las estrategias de cara al Mundial 2026, Shilton adelantó que UM ya trabaja de forma estrecha con los medios y clientes para anticipar oportunidades:
“Será un año de muchísima actividad. Los anunciantes deben anticiparse, diferenciarse y pensar más en el cómo están, que en el cuánto. No será un año complicado, sino uno emocionante”, concluyó.
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