Patrick McGinnis: Las grandes ventajas de Mercado Libre son su talento y su first party data

Patrick McGinnis, consultor y orador estadounidense, creador del término FOMO (fear of missing out), que significa el miedo a perdernos algo, participó como conferencista en el reciente Speed Up de Mercado Ads que se realizó en Ciudad de México.

Esta vez, McGinnis se enfocó en FOMA (fears of missing the audience) o miedo a perder la audiencia, una evolución de FOMO, que en 2023 concibió junto a Mercado Ads, el conjunto de soluciones publicitarias que les permiten a los clientes de Mercado Libre promocionar sus productos en el ecosistema. El conferencista protagonizó ese año un anuncio producido por LANDIA y presentado por la agencia GUT.

McGinnis se refirió a la cultura como el primer ingrediente para que Mercado Libre logre mantener su posición como el ecommerce más grande de Latinoamérica, mientras se convierte en una marca que resuena emocionalmente con sus usuarios. “Creo que una cultura que pueda atraer a la mejor gente y al talento de la región es un punto clave” dijo. Explicó que al trabajar con la empresa y sus equipos pudo apreciar que son increíbles, y agregó: “Pero más allá, es una cultura que respeta a la gente, es moderna, está diseñada para crear algo especial”.

Otro ingrediente que mencionó fue contar un ecosistema que siempre vaya creciendo para llegar y ofrecer al cliente las cosas que le den valor. Dijo que Mercado Libre es el sitio de ecommerce más grande de la región, donde mucha gente se gana la vida día a día y que tiene un efecto importante económico en la región. “Pero más allá de eso, va ofreciendo valor continuamente al cliente”. Puso como ejemplo a Mercado Play como un concepto nuevo, un streaming diseñado para la región. “Creo que en tanto le des al consumidor una experiencia única que le resuelve los desafíos del día a día, eso hace la diferencia”.

Refiriéndose a cómo FOMA entra en esta ecuación, dijo que ayuda mucho si se tienen canales de calidad en donde se pueda llegar al consumidor de una forma en que se le dé algo de valor. “Lo que tiene Mercado Libre, gracias al first party data, es que conoce bien al cliente, lo que necesita, y puede apalancar esta información para diseñar y evolucionar sus productos para que estén al tanto con lo que está buscando el cliente.

En cuanto a utilizar la fórmula FOMA para superar el desafío de los anunciantes de conectar auténticamente con sus audiencias en un contexto de constante cambio, McGinnis recomendó usar una mezcla de tecnología y corazón.

“Primero está la parte de tecnología. Utilizar información, data, por ejemplo, first-party data, para generar audiencias sofisticadas. Pero todavía hay un lado humano de eso. Hay que ir con la combinación de data, tecnología, pero también con corazón. Conocer a tu cliente y diseñar ofertas y campañas que lleguen a su cerebro y corazón del cliente” explicó.

Destacó que una parte interesante de este planteamiento es la inteligencia artificial (IA), y dijo que la parte de llegar al corazón se puede hacer con un algoritmo. “Hay que conocer bien a tu consumidor, hablar con tu consumidor, hablar con tu gente, con tu público, entender dónde están. Y la combinación del tech, de data y de conocimiento profundo del cliente, hecho por los marketers, esto es donde quieres llegar”.

En cuanto a los desafíos que tienen los profesionales del marketing para el 2025, mencionó el manejo de la IA y los datos.

“Siempre digo que tienen un ‘fear of missing AI’, FOMAI”. Explicó que el reto con respecto a la inteligencia artificial es no gastar dinero y tiempo en cosas que aún no se sabe si van a brindar resultados.

Destacó que actualmente vivimos en un mundo con mucho más datos y que estos no son todos iguales. Mencionó que existen datos muy superficiales y otros, como por ejemplo, first party data, que permite generar audiencias mucho más sofisticadas. “Creo que el reto para cualquier marketer es adoptar un actitud de ir más allá de lo que hicimos en 2024 y tratar de ajustar y crecer para que utilicemos los datos de una forma más poderosa”.