Planning Talks #69 de APG Perú: La música como producto estratégico

El APG Perú llevó a cabo con éxito la edición #69 de los Planning Talks, un evento gratuito que reunió a la industria publicitaria de habla hispana, así como a estudiantes, publicistas, marketers y estrategas interesados en conocer las principales tendencias en planeamiento estratégico para la comunicación de marketing y la construcción de marcas relevantes.

La Asociación de Estrategas del Perú, conocida en la industria del marketing y la publicidad como APG Perú (Account Planning Group of Perú), realizó esta edición el pasado 30 de diciembre, contando como invitado a Mauricio Monard, director de estrategia en Kids On Coffee Management, quien presentó la charla titulada “El ritmo invisible de la estrategia”.

Mauricio Monard es abogado, con una maestría en Publicidad, un posgrado en Music Business y formación en Marketing Digital. Inició su trayectoria profesional como planner estratégico en JWT, donde desarrolló metodologías de investigación, posicionamiento y construcción de marca para campañas y productos. Posteriormente, trasladó estos criterios de la estrategia publicitaria a la industria musical, desempeñándose como promotor de conciertos internacionales y representante de talentos, integrando branding, planificación y narrativa de marca en cada proyecto creativo. Actualmente dirige Kids On Coffee Management, una agencia con diez años de trayectoria especializada en publicidad musical y desarrollo de artistas desde un enfoque estratégico, en el que el branding, la gestión y la planificación operan como un ecosistema para escalar carreras artísticas.

Durante su exposición, Monard abordó temas como la música como producto, la música como experiencia, el branding emocional, el storytelling, el marketing de guerrilla vinculado a la cultura local, la creación de experiencias, lo inesperado como recurso estratégico y la adaptación de las estrategias al comportamiento de las audiencias, entre otros.

“El ritmo invisible de la estrategia” propuso una nueva forma de entender el planeamiento estratégico aplicado a los productos culturales, especialmente a la música. A partir de herramientas propias de la publicidad y el branding, la presentación exploró cómo la música, al ser un producto intangible, emocional y relacional, requiere un tratamiento estratégico distinto al de otros bienes de consumo. La exposición partió de una idea central: la música no se usa ni se recibe, se incorpora. Funciona como un estímulo multisistémico que moldea emociones, cuerpos, recuerdos, vínculos sociales e identidades.

Desde esta premisa, Monard desarrolló el concepto de materialización identitaria, entendido como el proceso mediante el cual una propuesta musical transforma lo inmaterial —sonido, emoción y memoria— en una identidad operativa capaz de ser reconocida, gestionada y sostenida dentro del mercado cultural. Este proceso incluye decisiones de branding, narrativa, estética, experiencia en vivo y relación con la audiencia. La charla analizó casos reales de la industria musical para demostrar cómo el planeamiento estratégico puede convertir géneros, discos o artistas en territorios emocionales habitables, más que en simples productos a promocionar. A través de ejemplos de campañas urbanas, estrategias de guerrilla y construcciones de marca emocional, se evidenció cómo la música puede integrarse de forma auténtica y participativa en la vida cotidiana del público.

Asimismo, la presentación destacó el rol del planner musical como un acompañante de identidades vivas: un profesional que investiga el contexto cultural, comprende los hábitos y estados emocionales de las audiencias y vela porque cada acción del artista —desde un lanzamiento hasta un show o un objeto— mantenga coherencia estratégica y acumule valor a lo largo del tiempo.

“La experiencia vivida en los Planning Talks fue muy positiva, tanto por el espacio de diálogo generado como por la posibilidad de mostrar cómo el planeamiento estratégico puede aplicarse a la música y a los productos culturales de una manera coherente y cercana. Destaco además la gran labor que viene desarrollando APG Perú desde hace 12 años, generando espacios de intercambio y formación que fortalecen la disciplina en la región” señaló Monard.

Por su parte, Diego Vergara Lizárraga, fundador de APG Perú, dijo que “Mau nos dio una verdadera cátedra de estrategia aplicada a la industria musical. Abordó tácticas y experiencias que se utilizan en otras industrias, pero que nunca habíamos tratado en nuestras 68 charlas anteriores. Agradezco a Mauricio no solo por su participación como expositor, sino también por su amistad y por acompañar a APG Perú desde nuestra primera reunión, hace 12 años, en un Starbucks, junto a los principales directores de planning del momento, manteniendo siempre una participación activa en nuestra comunidad.”

Finalmente, la edición #69 de los Planning Talks concluyó con una ronda de preguntas por parte de los asistentes y con el agradecimiento a las organizaciones que hicieron posible el evento: Angus, Libertad Network, Marduk, Consumer Truth, Observatorio 1987, Círculo Creativo del Perú, Bravus, The Planners, Mercado Negro, Tomilli, Roastbrief, Lobemark y Produ.

Planning Talks #69 se puede ver aquí